Типы покупателей дельфин пантера. Энциклопедия маркетинга. Какие типы покупателей посещают вашу landing page

Что общего у всех экспертов в области продаж? Они отлично умеют слушать и определять характер человека. Привлекая к сделке программиста, талантливые продавцы говорят техническими терминами и приводят сухую статистику, а если их лидом является занятой бизнесмен — коротко, ясно и привлекательно доносят выгоды оффера.

В общих чертах этот навык продавцов часто описывается как умение взаимодействовать с людьми, однако существует более техническое объяснение.

Дело в том, что хорошие менеджеры продаж — осознанно или бессознательно — определяют, к какому из 4 типов покупательского темперамента относится их клиент, а затем адаптируются под него по ходу интеракции.

К сожалению, в интернете не существует традиционного продавца — его заменяют статичные (в большинстве случаев) посадочные страницы, продающий контент и призывы к действию.

Благо, оптимизация под покупательские модели темперамента может сделать лендинг пейдж более эффективным, что означает больше заявок при том же входящем трафике.

Темперамент покупателя определяется 2 факторам:

отношение к решению о покупке;
поведение в процессе заключения сделки.

Определение модели темперамента позволяет понять основные мотивы потребителя, на основе которых формируются сверхэффективные гипотезы для сплит-тестирования.

В своей книге «Ждете, когда ваша кошка залает?» (Waiting for Your Cat to Bark?) эксперты online-маркетинга Брайан и Джеффри Айзенберги (Bryan and Jeffrey Eisenberg) сегментировали потребителей по 4 типам темперамента: конкурентные (competitive), спонтанные (spontaneous), рациональные (methodical) и гуманистические (humanistic).

Сегодня определение типа покупательского темперамента крайне важно, так как современный online-потребитель весьма требователен и разборчив — согласно исследованию Forrester (консалтинговая фирма в области маркетинга), 83% пользователей не возвращаются на веб-сайт, если опыт, полученный при первом посещении, не соответствовал их ожиданиям. Из этого следует простой вывод: все сегменты целевой аудитории нельзя привлечь одной стратегией, поскольку потребителям не нравится, когда с ними обращаются как с безликой толпой.

Каждый пользователь принимает решение о покупке на основе ценности, которую оффер представляет непосредственно для него, однако подход к совершению сделки определяется моделью покупательского темперамента.

1. Конкурентный

Конкурентный темперамент встречается у 5-10% потребителей. Этот тип покупателей нацелен на быстрое принятие умных и уверенных решений, так как считает быстроту и решительность конкурентными преимуществами.

Главным стимулом конкурентных покупателей является успех, для достижения которого они используют знания. Они также стремятся к признанию и используют результативные техники для его завоевания.

Как правило, люди с этой моделью поведения независимы и стремятся контролировать важные ситуации для принятия быстрых, логичных решений. Они пресекают любезности и формальности, если таковые вредят эффективности, и свободно выражают свою неудовлетворенность товаром/сервисом.

Привлечение конкурентных покупателей

Покупатели с этой моделью темперамента хотят быть уверенными в том, что представленное им торговое предложение является наилучшим. Они, как правило, изучают ассортимент рынка, поэтому для убеждения их в превосходстве оффера требуется предоставлять логически обоснованные заключения.

Наилучший подход к привлечению конкурентных потребителей заключается в предоставлении доказательств и избежании необоснованных заключений.

Маркетинговое послание должно быть сфокусировано на преимуществах, так как выгоды оффера являются выгодами конкурентных покупателей.

Хорошим примером лендинга, сфокусированного на потребителях с конкурентным темпераментом, является посадочная страница Fluid Surveys (сервис для создания опросов).

1. Слово «лучший» в заголовке говорит о важном для конкурентных потребителей качестве продукта.

2. В подзаголовке описаны конкретные преимущества: «Создавайте online, offline и мобильные опросы и формы за несколько секунд».

3. Умеренное количество социальных доказательств, подтверждающих выгоды.

4. Блог — источник полезных обучающих материалов, которые ценят конкурентные покупатели.

5. Фраза «умные решения» резонирует с основным стимулом этого типа потребителей.

2. Рациональный

Наиболее распространенный тип покупателей (45%), который стремится изучить всю доступную информацию о продукте, не спешит совершать покупку и чувствует себя некомфортно, принимая быстрые решения.

Потребители с рациональной моделью ищут информацию о продукте, задают вопросы и готовы потратить много времени на поиск и изучение интересных им данных. Описание оффера должно быть максимально подробным, поскольку рациональные покупатели не будут готовы к сделке, пока детально не изучат предложение.

Рациональными потребителями управляет логика — они хотят знать об оффере абсолютно все, и готовы ради этого провести тщательное исследование. Они также доверяют отзывам экспертов и предпочитают сравнивать продукты параллельно.

Привлечение рациональных покупателей

Предоставление неопровержимых доказательств эффективности оффера является наилучшим способом привлечения покупателей с рациональным темпераментом. Чтобы конвертировать этот тип потребителей, следуйте рекомендациям ниже:

Максимально часто используйте статистические данные.
Убедитесь, что содержание мелкого текста внизу страницы не оттолкнет посетителей — рациональные потребители, скорее всего, его прочтут.
Не запрашивайте слишком много информации в лид-формах.
Не делайте необоснованных заявлений — рациональные покупатели не верят данным, которые не имеют фактических доказательств, а не правдивая информация оттолкнет их навсегда.

В качестве примера landing page, сфокусированной на рациональных покупателях, рассмотрим страницу Highrise (облачная система управления контактами и задачами).

1. Несмотря на то, что заголовок (также являющийся социальным доказательством) «Все наши контакты, задания и беседы хранятся в Highrise. Наш бизнес не смог бы функционировать без этого сервиса» неконкретно доносит суть оффера, но достаточно точно отображает потребность ЦА, что привлекает рациональных потребителей.

3. Представлены точные данные о доступном объеме памяти.

4. Дано более специфичное описание функционала.

5. Скриншот интерфейса подтверждает правдивость заявления в заголовке.

6. Представлены относительно конкретные данные о количестве расширений платформы.

Также стоит заметить, что промоакции, ограниченные по времени скидки и бесплатная доставка не только не привлекают рациональных потребителей, но и вызывают у них скептицизм.

3. Спонтанные

Второй по величине (20-25% потребителей) сегмент покупательского спектра. Спонтанные потребители руководствуются больше чувствами, нежели логикой, и получают удовольствие от быстрых покупок, представляющих эмоциональную ценность.

Этот тип покупателей жаждет испытывать что-то новое и интересное, предпочтительно в условиях насыщенной социальной интеракции. Подобно конкурентным, спонтанные потребители принимают решение о сделке быстро, однако руководствуются эмоциями, а не логикой.

Потребителям со спонтанным покупательским поведением присущи:

субъективное принятие решений;
рассеянность;
неприязнь к традиционным процессам;
нетерпеливость при совершении покупки.

Привлечение спонтанных покупателей

Посадочная страница должна резонировать с быстротой потребителей спонтанного темперамента — если продающий контент покажется им скучным, люди покинут ресурс.

Лендинг Bills (сервис для менеджмента финансов) качественно оптимизирован под спонтанных потребителей.

1. Привлекательное изображение с активными, веселыми людьми.

2. Текст «избавьтесь от долга быстрее» релевантен основному стимулу спонтанных потребителей.

3. В тексте CTA-кнопки (Вперед!) используется эффект срочности.

4. Разделы «Инструменты и калькуляторы» и «Сервисы» созданы для более рациональных покупателей.

Спонтанные потребители не любят ждать, поэтому указывайте только ключевую информацию об оффере и жертвуйте рациональностью ради моментального отображения потребностей ЦА.

Лендинг должен отображать позитивную взволнованность — в противном случае, эта эмоция не возникнет у потребителей, что негативно повлияет на их готовность к конверсии.

4. Гуманистические

Небольшой (10-15%), но наиболее быстрорастущий сегмент покупателей, которые руководствуются чувствами.

Как правило, окончательное решение о сделке этого типа покупателей определяет все то, что влияет на эмоции, которые связаны со взаимоотношениями между людьми: например, творчество, рассказы, медиаресурсы, чувство общественной принадлежности и помощь другим.

Люди с гуманистическим покупательским темпераментом очень заботятся о других, посему эмоции, определяющие их окончательное решение о покупке, вызваны тремя базовыми стимулами:

1. Желание помочь другим.

2. Интерес в получении положительной репутации в социуме.

3. Потребность в этическом одобрении людей, принадлежащих к высшим слоям общества.

Быстрота развития сегмента покупателей гуманистического поведения обусловлена 3 факторами:

Интернет . Всемирная сеть породила новый тип «социальных» покупателей, которые становятся лояльны к тем брендам, образ которых соответствует их ценностям, убеждениям и характеру.
Технологии . Современные технологии позволяют гуманистическим потребителям определить соответствие идеологии компании их ценностям задолго до попадания в воронку продаж. Социальным покупателям важно знать, у кого они покупают.
Социальное развитие. Увеличение общественной осознанности об устойчивом развитии социума и социальном предпринимательстве также поспособствовало ускоренному развитию этого сегмента.

Привлечение гуманистических покупателей

Компаниям выгодно привлекать потребителей данного типа, поскольку они склонны к распространению информации о бренде.

Наиболее эффективными инструментами для привлечения гуманистических покупателей к сделке являются любые формы социальных доказательств: отзывы, рекомендации, фотографии сотрудников и клиентов и т.д. Такой контент рекомендуется представлять в формате креативной презентации, так как творчество положительно влияет на готовность к сделке социальных покупателей.

Совместная кампания Belvedere (бренд водки) и Red (фонд по борьбе со СПИДом в Африке) является хорошим примером фокусировки на потребителях с гуманистической моделью темперамента.

Продающий текст, начатый с акцентированного на социальных потребителях предложения «Покупай. Жертвуй. Спасай жизни», гласит о любви компании к своей продукции и стремлении помогать другим — Belvedere жертвуют 50% выручки в фонд Red. Идеи о качестве продукта и важности благотворительности также довольно эффективно доносятся в заключении: «Суть не только в том, чтобы почувствовать разницу (речь идет о качестве спиртного), но и в том, чтобы изменить мир».

Какие типы покупателей посещают вашу landing page?

Сегментировать трафик по моделям покупательского поведения на сегодняшний момент невозможно, но примерно определить, к какому типу относится большинство представителей целевой аудитории, помогут следующие советы:

Распродажи, скидки и специальные предложения привлекают спонтанных потребителей.
Если вы продаете телескоп, скорее всего, ваша целевая аудитория состоит преимущественно из потребителей рационального типа.
Если вы занимаетесь благотворительностью, рассчитывайте на внимание социальных покупателей.

Однако оптимизировать лендинг лишь под определенный тип не стоит, так как его будут посещать потребители всех сегментов. Чтобы оптимально конвертировать все типы покупателей, следуйте представленным ниже рекомендациям:

Используйте продающий текст и , которые привлекательны для всех типов покупателей.
Акцентируйте свое маркетинговое послание на модели покупательского поведения, к которой относится большинство представителей вашей целевой аудитории.
Тестируйте эффективность маркетинговых сообщений, оптимизированных под тот или иной тип покупателя.

Главная страница Odesk (фриланс-биржа) является отличным примером маркетингового послания, которое обращено ко всем типам потребителей.

1. Точная информация в подзаголовке «Добро пожаловать на самую крупную биржу труда в мире, где больше 1 000 000 компаний нанимают фрилансеров для качественного выполнения работы» привлекает конкурентных и рациональных покупателей.

2. Заголовок «Сделайте больше» и призыв к действию с использованием срочности «Разместить объявление!» нацелены на спонтанных посетителей.

3. Имена фрилансеров и их фотографии, на которых они улыбаются, располагают гуманистический тип потребителей.

После линии сгиба

4. Обращение к посетителям конкурентного типа осуществляется за счет подзаголовка «Талант не знает границ» и описания профессионализма фрилансеров.

5. Отображения времени, на протяжении которого профессионалы работают на Odesk, привлекает рациональных покупателей.

6. Имена, фотографии и информация о местонахождении фрилансеров увеличивают готовность к сделке посетителей социальной модели.

В последней части страницы с социальным доказательствами Odesk обращаются ко всем типам клиентов при помощи отображения положительных отзывов, рядом с которым указаны имена их авторов — рекомендации доносят выгоды сервиса, а названия компаний и имена их представителей подтверждают аутентичность отзывов.

Заключение

Ознакомимся с тезисами поста:

Определение типа покупателей осуществляется для получения информации о факторах, определяющих решение о покупке, и поведении в процессе заключения сделки.
В условиях цифрового взаимодействия важно обращаться ко всем моделям покупателей, однако некоторые бизнесы фокусируются на потребителях одного поведенческого паттерна.
Маркетологам следует сформировать несколько гипотез касательно того, к какому типу покупателей относится их ЦА, а затем протестировать предположения на лендингах, домашних страницах корпоративного ресурса, всплывающих окнах и товарных лендингах.

Этот подход также позволяет вернуть в интернет-маркетинг утерянный элемент живой коммуникации продавца и потенциального клиента.

Наша цель — найти точки соприкосновения, добиться взаимопонимания. Мы должны синхронизировать наши стили общения. Разные типы покупателей по-разному будут воспринимать тот или иной подход, что будет сказываться на результате установления контакта и последующей сделки.

Стоит понимать — говоря про типы покупателей, про стили общения, мы не говорим о психологическом портрете человека. Эти качества могут меняться в зависимости от ситуации. Но они меняются не настолько быстро, чтобы не дать нам возможности наладить контакт и помешать в создании доверительных отношений.

Например, если посетитель склонен к светской беседе, то сухое обращение на тему только покупки будет напрягать. Или если покупатель общается тихим, медленным голосом, то быстрая и громкая речь также не будет способствовать установлению контакта. Чем больше мы скопируем черт нашего собеседника, тем большего взаимопонимания мы добьемся.

Людей много, но не все так сложно — типов покупателей всего четыре. Для классификации используем простой и понятный маркер — сова, дельфин, павлин, пантера. А для начала немного полезной теории.

Стили общения

Стили общения это о том, как нам комфортно позиционировать себя в диалоге с другими. Стиль общения опирается на два параметра — как мы действуем и как мы озвучиваем свои мысли.

Как мы действуем

В нашей теории действовать человек может обдуманно или спонтанно.

Люди, которые действуют обдуманно, могут колебаться при принятии решений. У них сдержанная, невыразительная мимика и жестикуляция.

Люди, которые напротив действуют спонтанно, выразительны в мимике и жестах. Они открыты в общении и готовы к всему новому.

Одному и тому же человеку могут быть присуще в той или иной степени оба этих качества. Для лучшего понимания это можно представить в виде линии, где один конец — это качество «спонтанно», другой качество «обдуманно».

Как мы говорим

Разные люди могут озвучивать свои мысли прямолинейно или витиевато.

Люди, которым свойственно говорить прямолинейно выражают свои мысли громко, при этом делают это быстро. В манере общаться словно командуют.

Люди, которые предпочитают говорить витиевато выражают свои мысли более тихо и медленно. При этом в манере общаться словно предлагают.

Два качества — прямолинейность и витиеватость, аналогичны с качествами действия описанные выше, можно представить в виде линии. Один конц — это качество «прямолинейность», другой «витиеватость». В разных ситуациях одному человеку могут быть более свойственны то или иное качество.

В итоге у нас две линии — линия «обдуманно/ спонтанно» и линия «прямолинейно/ витиевато». Для полноты понимания стилей общения обе линии наложим одну на другую крест на крест. В итоге одному человеку могут быть одновременно соответствовать два качества — качество действия и качество озвучивания мыслей. Например, «витиевато/ обдуманно», » спонтанно/ прямолинейно» и так далее.

Сова дельфин павлин пантера

Итак, к каждому человеку, каждому клиенту, мы можем отнести качества в виде комбинации «как мы действуем» и «как мы говорим». Для простоты понимания этой классификации применим образы-маркеры в виде животных. К каждому из 4-х вариантов комбинации качеств будут соответствовать — сова, дельфин, павлин, пантера.

Тип покупателя дельфин

Эти люди очень общительны и дружелюбны, любят общение, хотя несколько могут быть нерешительными. Доброжелательны и часто сопереживают другим. Покупатели типа дельфин заходя в зал магазина обычно не спешат, стараются понять, куда им необходимо двигаться.

«Дельфины» более открыты в общении и светская беседа больше подойдет для установления контакта.

Стиль «витиевато/ спонтанно».

Тип покупателя пантера

Напористы и имеют обыкновение брать на себя инициативу. Возможно, даже давят на собеседников. Предпочитают меньше задавать вопросы и больше повествовать. Имеют обыкновение акцентировать внимание на суть вещей и говорить по существу. Не боятся принимать решения. Покупатели типа пантера уверенно двигаются в определенную часть зала магазина.

«Пантеры» менее расположены делиться эмоциями и для установления контакта более подходящим будет разговор о самой покупке.

Стиль «прямолинейно/ обдуманно».

Тип покупателя сова

Эти собеседники говорят в большей степени о фактах. Проявляют мудрость и стараются быть во всем объективными. Обладают хорошим терпением. Покупатели типа сова изучая товары в первую очередь обращают внимание на его описание. Например, изучаю ценник с характеристиками.

«Совы» также более скупы для общения и для них подойдет при установлении контакта разговор о покупке.

Стиль «витиевато/ обдуманно».

Тип покупателя павлин

Это яркие и энергичные люди. Всегда становятся центром внимания. Легко могут находить общий язык с окружающими, общительны, возможно в некоторых моментах излишне общительны. Не имеют привычки вникать с мелочи и нюансы вещей. Покупатели типа павлин предпочитают одеваться ярко и порой необычно.

«Павлины» аналогично «дельфинам» открыты для общения и для установления контакта больше подойдет светская беседа.

Стиль «прямолинейно/ спонтанно».

Что со всем этим делать

Произвести первое впечатление можно только один раз. И у нас есть всего несколько секунд. Впоследствии вопрос о том, будет ли успешно проведена продажа или сделка во многом зависит от того, какое впечатление мы произвели на нашего клиента. Простое приветствие посетителя значительно повышает вероятность покупки. Но слишком сильный напор на него может просто напугать.

Итак, мы поздоровались с посетителем. Что делать дальше? А дальше нужно решить, какой стиль общения нам выбрать. Простая классификация посетителей всего по четырем типам позволит упростить эту задачу.

Чем ближе мы будем к стилю общения посетителя, чем больше найдем точек соприкосновения, тем больше доверия и симпатии мы добьемся. Люди любят похожих собеседников и чем больше похожести в собеседнике, тем лучше.

Тем общения с клиентом может быть две — это светская беседа, схожая на общение приятелей и общение касательное исключительно покупки. С одним клиентом нужно сначала подружиться, прежде чем перейти к делу. С другими нужно говорить только о деле, о возможной сделки или покупки.

МОДУЛЬ 2
ДЕНЬ
КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ
ВРЕМЯ
Суббота
Основное занятие:
Обсуждение: введение в блок «УСТАНОВИ КОНТАКТ»
Обсуждение: когда нужно устанавливать контакт
Обсуждение: зачем нужно устанавливать контакт и что такое взаимопонимание
Обсуждение и практика: анализ тестирования по типам общения, особенности
стилей общения по типам животных, установления контакта с разными
покупателями
Подведение итогов и задание для выполнения в магазине
45 минут
Воскресенье
Основное занятие (повтор):
Повторение для сотрудников, пропустивших основное занятие в субботу
45 минут
Вторник
Поддерживающее занятие:
Обсуждение: анализ применения разных стилей общения в работе с
покупателями
Практика: ролевая игра на закрепление навыка общения с разными типами
покупателей
Практика: противоположности притягиваются, умение использовать разные стили
45 минут
Среда
Четверг
Поддерживающее занятие (повтор):
Повторение для сотрудников, пропустивших поддерживающие занятие во вторник
45 минут

6-12
90 минут
МОДУЛЬ 2
Цель:
KPI:
Материалы
:
Формат:
Понять основные компоненты, из которых строится взаимопонимание
Узнать, какой стиль общения присущ именно Вам
Научиться быстро определять предпочтительные стили общения друг друга
Попрактиковаться в быстром установлении взаимопонимания и контакта
Ключевые показатели эффективности: Конвертация, UPT (средний чек в штуках), NPS
(индекс потребительской лояльности)
Флип чарт, листы для флип чарта, маркеры, стикеры, бумажный скотч
Бумага для записей, ручки
Плакат «Установи контакт-Вовлеки-Вдохнови»
Анкета на определение стилей общения по типам животных (по одной на сотрудника)
Плакат с изображением животных
Карточки с описанием стилей общения (по типам животных)
Анкета наблюдения и обратной связи сотрудникам
Групповой тренинг

МОДЕЛЬ СЕРВИСА
РУКОВОДСТВО ДЛЯ ТРЕНЕРА
МОДУЛЬ 2 – УСТАНОВИ КОНТАКТ
ОСНОВНОЕ ЗАНЯТИЕ

6-12
45 минут
МОДУЛЬ 2
Введение
a. Подготовка
Подготовьте флип чарт и плакат «Установи контакт – Вовлеки –
Вдохнови»
Проверьте, чтобы сотрудники заполнили до начала занятия анкету
на определение стилей общения по типам животных
b. Введение
Повторите сотрудникам ключевые моменты вводного модуля,
идею «Установи контакт – Вовлеки – Вдохнови» и значение новой
модели сервиса для adidas Group
Слова ведущего: Сегодня мы поговорим об УСТАНОВЛЕНИИ
КОНТАКТА. Речь пойдет об установлении взаимопонимания с
покупателями. Для этого необходимо ответить себе на вопросы:
КОГДА устанавливать контакт с покупателем? ЗАЧЕМ нужно
устанавливать контакт? КАК устанавливать контакт с разными
покупателями?
с. Переход к следующему разделу
Слова ведущего: Давайте рассмотрим КОГДА нужно
устанавливать контакт с покупателем
3 минуты

6-12
45 минут
МОДУЛЬ 2
«Когда» нужно устанавливать контакт
a. Подготовка
Подготовьте флип чарт
b. Когда нудно устанавливать контакт
Слова ведущего: Контакт мы должны устанавливать в
определенное, подходящее время. Представьте, что покупатель
заходит в магазин. Когда вы должны его поприветствовать?
Согласно неоднократным исследованиям, вероятность того, что
он сделает покупку, гораздо выше тогда, когда сотрудники
магазина здороваются с ним сразу же, когда он заходит в магазин.
Однако, есть и такое понятие, как СЛИШКОМ рано. Нам не нужно
бросаться на покупателей, и у них не должно сложиться
впечатления, что мы поджидаем из у входа. Все должно
выглядеть естественно: вы заняты работой в зале, затем
поворачиваете голову и видите покупателя, который заходит в
магазин
Спросите сотрудников, что произойдет, если начать
устанавливать контакт с покупателем слишком рано? А слишком
поздно?
Идеальное время приветствия клиента – не ранее 5 секунд, но не
позднее 30 секунд после того, как он зайдет в магазин. Запишите
на флип чарт.

Слова ведущего: «Зачем» и «Как» устанавливать контакт?
Давайте рассмотрим эти вопросы
2 минуты

6-12
45 минут
МОДУЛЬ 2
«Зачем» нужно устанавливать контакт
a. Зачем устанавливать контакт
Слова ведущего: Мы поговорили о том, «когда» устанавливать
контакт с покупателем, но не обсудили, «зачем». Мы
устанавливаем контакт с покупателем, чтоб достичь с ним
взаимопонимания
Задайте вопрос: Что такое взаимопонимание? Как его достичь?
Запишите ответы на каждый вопрос на флип чарте
Слова ведущего: Взаимопонимание означает, что люди
находятся в согласии, т.е. они концентрируют свое внимание на
том, что между ними есть общего, а не на том, чем они
отличаются друг от друга. Что общего у всех присутствующих на
этом занятии сегодня?
Слова ведущего: Если человек видит, что собеседник в чем-то
похож на него или пытается подстроиться под его манеру
общаться, жестикулировать, то вероятность того, что они найдут
общие точки соприкосновения и будут доверять друг другу,
гораздо выше. А ведь именно степень доверия к продавцу во
многом определяет готовность покупателя приобрести у него
товар. Чтобы достичь взаимопонимания, Вам не обязательно
состоять с человеком в длительных отношениях. Достичь
взаимопонимания можно за счет того, как мы говорим, как
используем язык тела и т.д. Самый же эффективный способ
достижения взаимопонимания заключается в умении правильно
общаться. Научиться использовать такие стили общения, которые
соответствуют стилям общения наших покупателей - это
огромный шаг на пути к достижению взаимопонимания с нашими
покупателями
5 минут

6-12
45 минут
МОДУЛЬ 2
Стили общения – как мы действуем
a. Подготовка
3 минуты
ОБДУМАННО
Приготовьте флип чарт
b. Стили общения: как мы действуем
Слова ведущего: Мы будем исследовать СТИЛЬ общения. Это
НЕ оценка нашей личности, это НЕ имеет ничего общего со
стереотипами или типологией личности. Это касается только
наших предпочтений в манере общения. Данная теория
представляет собой легкий в использовании инструмент,
основанный на двух вещах: как мы ДЕЙСТВУЕМ, и как мы
ГОВОРИМ. Первое измерение – как мы ДЕЙСТВУЕМ. Кто-то из
нас будет действовать более обдуманно, а кто-то более
спонтанно
Слова ведущего: Человеку, который действует обдуманно,
характерны незначительная мимика, он мало жестикулирует
руками, маскирует свои чувства, колеблется в принятии решений
Слова ведущего: Спонтанному человеку присуще живое
выражение лица, он сильно жестикулирует руками, смотрит в
глаза, открыт к новому. О более спонтанном человеке, как
правило, говорят: «Он как открытая книга»
Мы можем находиться в любой точке данной стрелки
c. Переход к следующему разделу
Слова ведущего: Давайте рассмотрим, как мы ГОВОРИМ…
СПОНТАННО

6-12
45 минут
МОДУЛЬ 2
Стили общения – как мы говорим
2 минуты
ОБДУМАННО
a. Стили общения: как мы говорим
Слова ведущего: Второе измерение относится к тому, как мы
ГОВОРИМ или как мы ЗВУЧИМ. Оно определяет, как мы
выражаем свои мысли ПРЯМОЛИНЕЙНО или ВИТИЕВАТО
Слова ведущего: Человек, который витиевато выражает свои
мысли чаще всего бывает тихим, говорит более медленно, чем
другие, скорее предлагает, чем утверждает (тренер
демонстрирует)
Слова ведущего: ПРЯМОЛИНЕЙНЫЙ человек, как правило,
ведет себя более шумно, говорит быстрее и скорее командует,
чем предлагает

Спросите сотрудников, как эти знания помогут им уставить контакт
с покупателем
Слова ведущего: Конечно, нелегко запомнить и определить
обдуманно или спонтанно человек действует, прямолинейно или
витиевато он выражает свои мысли. Но мы нашли легкий способ,
которым вы можете пользоваться, подбирая к каждому
покупателю нужный стиль общения, исходя из того, какой стиль
общения он предпочитает
ПРЯМОЛИНЕЙНО
ВИТИЕВАТО
СПОНТАННО

6-12
45 минут
МОДУЛЬ 2

a. Подготовка
Покажите группе плакат с изображением животных
b. Стили общения: по типам животных
Существуют четыре стиля общения: пантера, павлин, дельфин и
сова
Представляя тот или иной стиль общения, попросите сначала
группу описать поведение того или иного животного. Данное
упражнение помогает сотрудникам запомнить характеристики
животных

сравнить с пантерой, вероятнее всего ведет себя напористо,
быстро двигается, давит на окружающих, говорит по существу,
пытается управлять, больше говорит, чем спрашивает, сам
принимает решения
Слова ведущего: Человек, которого по стилю общения можно
сравнить с павлином, вероятнее всего яркий, бросается в глаза,
является центром внимания, полон энергии, иногда даже
чересчур общительный и легко идет на контакт, всегда может
найти общие точки соприкосновения с незнакомцами, не вникает в
детали
Слова ведущего: Человек, которого по стилю общения можно
сравнить с дельфином, вероятнее всего дружелюбный иногда
даже слишком, ориентирован на людей, «дипломат»,
сопереживает другим, добродушный, иногда нерешителен
Слова ведущего: Человек, которого по стилю общения можно
сравнить с совой, вероятнее всего оперирует фактами, является
25 минут

6-12
45 минут
МОДУЛЬ 2
Стили общения – по типам животных
(продолжение)
c. Подготовка
Покажите сотрудникам плакат с изображением животных
Повторите сотрудникам еще раз: данные типы личности основаны
вовсе не на стереотипах, типы животных – это всего лишь
инструмент, с помощью которого мы определяем свои
предпочтения в манере общения
Приготовьте самоклеящиеся бумажки для записей и ручки
d. Определение стилей общения
Попросите сотрудников подсчитать результаты в каждом из
столбцов заполненного ими теста
Столбец 1 = Пантера; 2 = Павлин; 3 = Дельфин; 4 = Сова
Определите, какие типы личностей присутствуют в комнате
Раздайте сотрудникам самоклеящиеся бумажки для записей и
попросите их написать на них свои имена, а затем приклеить
бумажки с именами на плакат (к тому животному, по которому они
набрали наибольшее количество баллов в тесте)
Сотрудник может быть частично пантерой, частично павлином и
т.д.
Человек не всегда принадлежит к какому-то одному типу
Смотрите продолжение

6-12
45 минут
МОДУЛЬ 2
Стили общения – по типам животных
(продолжение)
e. Подготовка
Приготовьте флип чарт и 4 листа флип чарта для работы в
группах
f. Практика
Сгруппируйте сотрудников в соответствии с их
предпочтительными стилями общения
Попросите каждую группу за 5 минут подготовить описание типов
и ответить на 2 вопроса: КАК (по каким признакам) распознать
покупателя этого типа в магазине? С КАКИХ 3 ФРАЗ лучше начать
общение с этим покупателем, чтобы установить с ним контакт?
Обсудите ответы каждой группы
g. Переход к следующему разделу
Слова ведущего: Давайте попробуем определить типы
личностей клиентов в магазине

6-12
45 минут
МОДУЛЬ 2
Задание для выполнения в магазине
a. Подготовка
Приготовьте карточки с описанием стилей общения

Раздайте сотрудникам карточки с описанием стилей общения
Попросите сотрудников обращать внимание на собственный стиль
общения в течение следующего дня
Вы будете наблюдать, удается ли сотрудникам распознать
предпочтительные стили общения клиентов
Вы будете делать заметки в бланке наблюдения и обратной связи,
готовить рекомендации и советы, которые будут полезны
сотрудникам, чтобы они поняли, каким образом нужно изменить
свое поведении при общении с клиентами в магазине
На вспомогательном занятии вы все соберетесь и поделитесь
удачным опытом общения с клиентами
c. Переход к следующему разделу
Определите дату следующего занятия
5 минут

МОДЕЛЬ СЕРВИСА
РУКОВОДСТВО ДЛЯ ТРЕНЕРА
МОДУЛЬ 2 – УСТАНОВИ КОНТАКТ
ВСПОМОГАТЕЛЬНОЕ ЗАНЯТИЕ

6-12
45 минут
МОДУЛЬ 2
Анализ опыта: учимся определять
стиль общения
a. Подготовка
Принесите заполненные бланки наблюдения и обратной связи по
сотрудникам и подготовьте флип чарт
b. Анализ опыта: учимся определять стиль общения
Сначала поделитесь личным опытом получения новых знаний и
отработки их на практике, расскажите о важности обратной связи
для развития
Затем переходите к обсуждению положительного опыта общения
сотрудников с покупателями – приведите конкретные примеры,
похвалите сотрудников
Поинтересуйтесь у сотрудников, удалось ли им найти общий язык
с покупателями. Что получалось, а что было сложно
Дайте каждому сотруднику конструктивную обратную связь
«Действие Результат Похвала или Рекомендации». Приведите
конкретный пример действий сотрудника в торговом зале,
объясните, какой эффект это поведение произвело на покупателя,
похвалите сотрудника, если он достиг результата, или дайте
рекомендации сотруднику о том, как изменить свое поведение и
действовать в следующий раз
Зафиксируйте ключевые выводы, которые сделали сотрудники.
Слова ведущего: Нам не столь важно знать, тип покупателя, как
подобрать свой стиль общения, который подойдет ему. Вы можете
комбинировать стили.
c. Переход к следующему разделу
Слова ведущего: Переходим к ролевой игре на закрепление навыка
15 минут

6-12
45 минут
МОДУЛЬ 2
Ролевая игра на закрепление навыка:
общение с разными типами
15 минут
a. Практика
Озвучьте сотрудникам сценарий ролевой игры – см. справа

в роли пантеры, а другого в роли продавца и продемонстрировать
3-х минутный разговор
После разыгрывания сценки попросите остальных сотрудников
поделиться своими наблюдениями
Ключевой момент, на который стоит сделать акцент, заключается
в том, что пантере нравится прямой и действенный подход.
Выберите двух желающего из группы, попросите одного выступить
в роли павлина, а другого в роли продавца и продемонстрировать
3-х минутный разговор
Ключевой момент, на который Вы должны обратить внимание
сотрудников, заключается в том, что павлин является
«социальным» животным. С павлинами нужно немного поболтать,
желательно о них самих, а потом уже переходить к обсуждению
товара.
Если у вас имеется время, разыграйте сценки общения с двумя
другими стилями общения.
В конце занятия дайте несколько советов по поводу того, как себя
вести с группой людей, которым свойственны разные стили
общения.
b. Переход к следующему разделу
Слова ведущего: Давайте попробуем войти в роль человека с
другим стилем общения
Сценарий ролевой игры:
Вы видите клиента, который выбирает одежду для
тренировок. Вы наблюдаете за клиентом в течение какогото время и определяетесь со стилем общения, который,
по вашему мнению, ему подходит. Если перед вами [сова /
дельфин / пантера / павлин], как вы собираетесь
построить с ним/ней разговор?

6-12
45 минут
МОДУЛЬ 2
Задание: противоположности
притягиваются
15 минут
Плакат с изображением животных
b. Ход занятия, основные моменты
Объясните сотрудникам, что иногда, когда мы сморим на вещи
под иным углом, они предстают перед нами гораздо четче.
Нарисуйте на флип чарте цифру 6.
Оторвите этот лист и положите его на пол - горизонтально (см.
изображение).
Попросите двух коллег подойти к вам и встать с любого бока
изображения.
Спросите их, что они видят. Как вы догадались, один увидит
цифру 6, а другой – цифру 9. Если мы будем смотреть на вещи
только с одной стороны, мы никогда не поймем точку зрения
другого человека.
Слова ведущего: Сегодня я хочу, чтобы вы представили себя
своей «полярной» противоположностью. Если вы сова,
представьте, что вы павлин т.д. Выйдите вперед и расскажите нам
что-нибудь (например, чем занимались на выходных) о себе в
манере, присущей вашей новому животному. Сейчас очень важно,
чтобы вы разыграли роль своего нового животного в
положительном свете. Забудьте о стереотипах и насмешках.
Искренне попытайтесь научиться общаться в иной манере.
c. Переход к следующему разделу
Подведите итоги учебного модуля «УСТАНОВИ КОНТАКТ»
Напомните сотрудникам дату проведения занятия по модулю
6
a. Подготовка

Типы потребителей могут подразделяться в зависимости от самостоятельности принятия решения о покупке, эмоциональной окраски, стратегии поведения и многих других факторов. Определить тип покупателей - половина успеха продажи товара или услуги. Правильно определив тип клиента и выбрав стратегию общения с ним, можно не только продать товар в данный момент времени, но и повысить лояльность клиента в будущем. Важно уметь из нового превратить клиента в постоянного и лояльного к конкретной фирме или магазину.

Типы покупателей

Специалисты, проводя маркетинговые исследования, распределили клиентов по группам. Существует несколько основных типов покупателей.

К примеру, потенциальные покупатели. Являются теми, кто заинтересован в товаре, часто его использует. Однако предпочитает совершать покупки у конкурентов. Важно сделать акцент на преимуществах покупки именно в магазине продавца. Возможно использование карт лояльности.

Новые покупатели - это те лица, которые впервые посетили магазин. Они абсолютно незнакомы с представленной услугой или товаром. Целью продавца является в первую очередь не продать товар или услугу новому покупателю, а заинтересовать его. Иными словами, такой покупатель должен связать положительные эмоции с данным магазином и желать вернуться обратно.

Еще один тип покупателей - покупатели без предпочтений. Если приводить пример на продуктовых магазинах, то покупатели без предпочтений готовы совершить покупку в любом из них, в зависимости от его местоположения. Они также могут посещать тот или иной магазин за компанию. Целью продавца является предложить покупателю что-то, что выделит его среди конкурентов.

Постоянные покупатели отдают предпочтение одному и тому же магазину. Даже находясь в другом конце города, они обязательно доедут до любимого магазина и совершат покупку именно в нем. Заручившись симпатией такого покупателя, продавцу важно поддерживать отношения и не потерять клиента.

Лояльные покупатели являются главным достижением того или иного магазина, а также основным его капиталом. Так как они не только совершают покупки в данном магазине, но и рекомендуют его, создавая бесплатную рекламу. Сарафанное радио, созданное из положительных отзывов, является наиболее эффективной рекламой для любого бизнеса.

Типы клиентов по стратегии поведения

По стратегии поведения выделяется 5 типов покупателей:

Индивидуальные. Они совершают покупку товара для личного потребления. Чаще всего это люди асоциальные, живущие в одиночку.
Семейные. Являются наибольшей группой потребителей. Решения о покупке индивидуум принимает не лично, а обсудив с семьей.
Посредники. Такие покупатели совершают покупку не для личного использования товара, а с целью перепродажи. Для них важна ликвидность товара.
Снабженцы. Они делают закупки производственного назначения.
Клиенты, представляющие общественные учреждения. Процедура закупки товаров сильно формализована.

Типы клиентов в зависимости от эмоциональной окраски

Клиенты, которых специалисты выделяют в группу целеустремленных, чаще всего полностью осознают, чего хотят, трезво оценивая свои нужды и потребности. Покупатели такого типа прекрасно разбираются в товаре или услуге, которую хотят приобрести, они могут приводить адекватные доводы за или против и в некоторых случаях даже переспорить продавца. Они редко доверяют администрации магазина, могут быть упрямы и настойчивы. Целеустремленный покупатель видит своей целью доказать собственную осведомленность и важность. Продавцу в беседе с целеустремленным покупателем важно сохранять спокойствие, не реагировать на эмоциональные выпады клиента. Если клиент действительно разбирается в предмете спора, важно ему показать это, тогда процесс покупки ускорится.

Тип личности покупателя всезнающий клиент очень похож на целеустремленного, однако имеет более сильную эмоциональность: готов спорить до последнего, даже если не прав. Пытается выявить непрофессионализм или незнание того или иного факта о товаре у продавца. Пытается обучить продавца, как следует продавать товар, как следует общаться с клиентом. В общении с таким типом покупателей важно не переходить на те же методы, сохранять спокойствие. Продавцу следует убедительно приводить достоверные факты, принимать «уроки» покупателя, в нужный момент сделать клиенту комплимент.

Также встречаются достаточно общительные клиенты. Специалисты объединили их в группу под названием любители поговорить. Общительность данного типа клиентов не знает границ, они любят пошутить, поболтать не только о товаре, но и на отвлеченные темы. Они достаточно лояльны, относятся к симпатией к продавцу и в целом ему доверяют. Если привести нужные доводы, такой тип покупателя с радостью совершит покупку. Сложности продать товар такому человеку нет, важно следить за тем, чтобы беседа далеко не ушла от темы разговора, задавать лишь вопросы по теме, желательно закрытого типа.

Существуют и нерешительные клиенты. Такие медлят с покупкой, зацикливаются даже на незначительных недостатках товара, задают слишком много вопросов. Они подозрительны, в большинстве случаев склонны не доверять продавцам. Важно сохранять спокойствие в общении с таким типом покупателей. Побуждать их к покупке прямо здесь и сейчас, делать акцент на возможных рисках и потерях при промедлении с покупкой. Однако давить на нерешительного покупателя все же не стоит.

В противовес общительным клиентам специалисты выделяют в отдельную группу и покупателей-молчунов. Такие создают впечатление замкнутых людей, недоверчивых. При беседе с продавцом они могут отвечать вопросом на вопрос, игнорировать вопросы продавца. Склонны не торопиться с покупкой. Продавцу важно задавать большое количеством вопросов молчунам, причем и открытого, и закрытого типа. Делать паузы, дав обдумать ответ покупателю. Показывать свое доброжелательное отношение, делать акценты на сильных сторонах товара. Покупателю-молчуну также можно предложить опробовать товар в действии, это поможет ускорить процесс покупки.

Также существуют тип клиентов-спорщиков. Они любят не соглашаться с продавцом, даже если тот приводит убедительные аргументы. Им свойственна высокая степень подозрительности, такие покупатели всегда пытаются найти слабое место продавца. Продавцу следует сохранять спокойствие и терпение, быть позитивным и благожелательным.

Существуют и импульсивные клиенты, они склонны слишком ярко проявлять собственные эмоции. Важно внимательно выслушать покупателя, его позицию и мнение и согласно пожеланиям предлагать товар. Не следует вступать в спор с таким типом клиентов.

Позитивно настроенные клиенты обычно внимательно слушают продавца, не пытаются найти слабое место. Для них продавец - тот, кто действительно посоветует хороший товар. Важно с такими клиентами не расслабляться, несмотря на высокую лояльность, каждый аргумент подтверждать фактами.

Типы клиентов в зависимости от поведения

Специалисты выделяют отдельные группы клиентов в зависимости от поведения. Продавцу важно не только определить тип покупателя в зависимости от его поведения, но и правильно взаимодействовать с ним.

Первый тип - агрессор. Такие клиенты уверены в себе, они категоричны, легко вступают в конфликты. Они немногословны, кратки, задают мало вопросов. Такие клиенты всегда требуют скидку, независимо от уровня платежеспособности. Важно в общении с агрессором уважать клиента, но излишнее хамство все же терпеть не надо. Продавцу следует продемонстрировать товар покупателю, кратко и по делу пройтись по каждому пункту характеристики. За хорошую осведомленность покупателя следует сделать ему комплимент.

Второй тип клиента - демонстратор. Такой тип клиента старается наладить тесный контакт с продавцом, часто переходит на «ты» в общении, задает много вопросов. Для клиента важна не сама покупка, а процесс приобретения. Продавцу необходимо удерживать зрительный контакт с покупателем, корректно переводить разговор с отвлеченной темы на тему товара. Если клиент совершил покупку, необходимо отметить хороший вкус и еще какое-то время провести в общении с ним.

Третий тип покупателя - эксперт. Эти люди достаточно кратки, сдержанны, уравновешенны. Сохраняют дистанцию. Не любят слишком долгого обсуждения, им необходимо четко и кратко описать все положительные моменты товара. Не стоит давить на таких покупателей. Они редко совершают покупки сразу, однако, если их устроит обслуживание, они обязательно вернутся за покупкой.

Четвертый тип покупателей - пассивный. Они неуверенны, голова обычно втянута в плечи, сутулая поза. Их речь сбивчивая, много лишних движений руками, вопросы непоследовательные. Важно в общении с таким типом клиентов проявлять активность, полностью перечислить положительные стороны товара.

Типы клиентов в зависимости от степени ответственности

Специалисты также выделяют 3 типа покупателей, различия которых состоят в их стиле поведения, осознания ответственности за покупку.

Вторым типом является «взрослый». Для него свойственна уравновешенность, серьезность и разумность. Общается с продавцами вежливо и по деловому, обычно такое общение проходит гладко.

Тип покупателя «ребенок» является творческой личностью, он креативно подходит к процессу покупки. Такой тип можно разделить на несколько подтипов:

Существует 4 типа покупателей на рынке, в зависимости от мотива покупки.

Одним из мотивом является престиж. Тип клиентов, мотивом покупки товара для которых является престиж, остро нуждается в признании общества. Они хотят показать внешней среде свою исключительность. Они слишком эмоциональны, их речь требовательная и громкая, движения решительные. Внешний вид такого типа покупателей с иголочки. Верхняя одежда в большинстве случаев расстегнута. Важные характеристики товара для них: «новый», «лучший», «модный».

Вторым мотивом является выгода. Клиенты, которые ищут от товара выгоду, уверенные в себе, замкнутые. Предпочитают одеваться скромно и неброско, все молнии закрыты. Для них важно, насколько выгодным будет приобретение. Их легко привлечь всевозможными акциями, подарками и скидками.

Безопасность - также один из мотивов покупки. Логичны, целеустремленны. Для них важно наличие различных сертификатов, знаков качества. Новые товары не для них, им важно, чтобы товар был проверенным и знакомым.

Мотив - дружба. Такой тип покупателей характеризуется открытостью. Они положительно настроены к продавцу, легко находят точки соприкосновения. Хорошее отношение к такому типу покупателей, теплое общение склонит их к покупке.

Типы клиентов в зависимости от их отношения к цене и качеству

Также покупатели делятся на 2 типа, которые различаются отношением к цене и качеству.

Продавцам необходимо разделять покупателей по критерию чувствительности к цене. Если покупателю важна цена, то он будет искать именно то предложение, которое его устроит по данному параметру. Доводы продавца о качестве, скорее всего, будут бессмысленными. Таких клиентов могут удержать различные предложения со скидками.

Если же потребителю не важна цена, то, скорее всего, он обращает внимание на качество товара. Чаще всего такие клиенты консервативны, они предпочитают выбирать товар одной торговой марки.

Кроме того, есть еще одна классификация клиентов в зависимости от цены и качества. Потребители-новаторы стремятся купить все самое новое и качественное. Они редко обращают внимание на стоимость товара.

Активисты также редко обращают внимание на такие факторы, как качество и цена. Они не являются новаторами, но также импульсивно принимают решения о покупке. Являются ведомыми, быстро принимают сторону лидеров мнения. Прогрессивные покупатели могут принимать решения о покупке в зависимости от того, зарекомендовал ли себя товар. Также они обращают внимание на цену. Материалисты - абсолютные консерваторы. Они выбирают товары давно знакомые, качественные.

Определение типа клиента

Для эффективной работы с клиентом важно правильно и вовремя определить его тип. Какие типы покупателей предстали перед продавцом, можно определить по некоторым факторам:

Определение по речи. Если клиент сдержан, перед нами - человек закрытого типа. Также замкнутого человека может характеризовать слишком большой поток слов без особого смысла.
Тембр голоса также важен. Громкий или тихий голос свидетельствует о том, что клиенту комфортно общение, если же голос находится в средней тональности, клиент волнуется.
Также тип клиента можно определить по жестикуляции, внешнему виду, взгляду и мимике. Открытый к общению человек имеет активную жестикуляцию, мимические морщины. Прямой упорный взгляд говорит о том, что перед нами - человек закрытого типа.

Типы рынков

Также существует несколько типов рынков продавцов и покупателей.

При совершенном рынке наблюдается как большое количество потребителей, так и продавцов. Один и тот же товар представлен у большого количества продавцов, может различаться по цене. Полностью отсутствует дискриминация и в отношении покупателей, и в отношении продавцов. Вход на рынок свободный. При монопольном рынке представлен лишь один продавец при большом количестве покупателей. Происходит дискриминация других продавцов. При олигопольном рынке есть несколько покупателей, также и несколько продавцов.

Типы продавцов

Сотрудники отдела продаж также разделяются на несколько групп:

Приемщик заказов работает с клиентами, которые уже приняли решение о покупке.
Торговый консультант информирует клиента о функциональных и потребительских качествах товара. В поиске клиентов не участвует.
Торговый представитель работает на территории покупателя, занимается активным поиском клиентов.
Презентатор продвигает товар и информирует клиентов о его преимуществах.

Типы обслуживания

Типов обслуживания покупателей в современной экономике существует несколько. Один из них - самообслуживание, оно подойдет покупателям, твердо знающим свои потребности, не нуждающимся в дополнительном потоке информации.

Также существует индивидуальное обслуживание. При таком типе в магазине должно быть достаточное количество продавцов для того, чтобы каждый клиент не остался без внимания.

Также на современном рынке активно применяется метод поточной линии. Его применение можно увидеть в ресторанах быстрого питания. За короткий промежуток времени продавцу необходимо обслуживать максимальное количество клиентов на таком предприятии. Типы покупателей при этом неважны, ведь потребитель уже принял решение о покупке. Предоставление услуг не требует специальных коммуникативных навыков работников.

Типы продавцов и покупателей в современной экономике разделяются по различным факторам. Это могут быть факторы цены, качества, престижа, безопасности. Типы продавцов и покупателей могут также варьироваться в зависимости от рынка.

Манакова Елена к.э.н., профессор, ГОУ ВПО МГАДА
Якушина Мария ГОУ ВПО МГАДА
Журнал "Практический маркетинг" №4 2011

Интересный взгляд на поведение потребителей предлагает В.И. Ильин , развивая теорию Т. Веблена о показном, престижном потреблении . Из всего многообразия подходов к поведенческой науке, автор выбирает один: потребление - это производство символов, с помощью которых люди взаимодействуют друг с другом. Таким образом, по мнению В.И. Ильина, выбор одежды и формирование конкретного гардероба рассматриваются как механизм создания текста, который призван сообщить окружающим много интересной информации о его владельце.

Если исследовать поведение потребителей на рынке женской одежды через понятие «шопинг как форма времяпрепровождения», то по критерию целевой ориентации в литературе выделяют следующие группы шоперов:

Разработка представленной ниже типологии потребительского поведения на рынке женской одежды города Москвы была обусловлена необходимостью создания программы обучения персонала по вопросам взаимодействия с покупателями разных типов в торговом зале розничного магазина. В основу данной типологии положены результаты вышеупомянутого маркетингового исследования и личный десятилетний опыт ведения бизнеса по продаже женской одежды. Степень важности основных факторов определялась методом экспертных оценок на основе опроса работников магазина.

Анализ полученных результатов позволил выдвинуть гипотезу о существовании следующих типов покупателей.

Ищейка

Наблюдение, справедливое для любой моды: ее первый и последний приверженец всегда выглядят смешно.
Зигмунд Графф

Мотив покупки - приобретение и обладание уникальной и желанной вещью.

Данный тип потребителей подвержен сильному воздействию моды, представлен активными шоперами, которые много времени проводят в магазинах в поисках лучшего выбора (с точки зрения баланса цены, оригинальности и качества товара). Представительницы этого типа относятся к новаторам в моде или ранним последователям, ищут вещи определенного цвета, фасона, марки и т. д. Для них характерна большая вовлеченность в процесс покупки, вызванная одержимым желанием заполучить определенный предмет одежды.

«Ищейка» воспринимает товары как одушевленные предметы и, покупая долгожданную вещь, проецирует свою личность на предмет, отождествляя себя с уникальной, оригинальной и свободной от комплексов социальной единицей. При этом цена не является решающим фактором принятия решения о покупке, а даже наоборот, представители данного типа считают, что искомые вещи должны дорого стоить, раз они полностью отвечают сформированным субъектом требованиям.

Предпочитается одежда известных марок импортного производства, изготавливаемая и поставляемая малыми сериями. Соответственно для данного типа потребителей характерна низкая степень (или полное отсутствие) влияние таких факторов как: одобрение третьих лиц, получение скидки, аксессуара в подарок (рис. 1).

Рис. 1. Влияние основных факторов на принятие решения о покупке для типа «ищейка»

Хищница

Женщина готова наряжаться из одной лишь любви к своей злейшей подруге.
Моисей (Мориц-Готлиб) Сафир

Мотив покупки - приобретение вещи с наибольшей выгодой.

На решение о покупке сильное влияние оказывают программы по стимулированию сбыта: сезонные распродажи, скидки, получение подарков. Представители типа «хищница» являются сервисными шоперами - требуют высокого уровня внутримагазинного сервиса, быстро реагируют на систему коммуникаций сетевых магазинов. Хотели бы видеть в магазине широкий ассортимент дополнительной продукции и услуг: игровые комнаты для детей, ремни, колготы, украшения. Они готовы потратить большое количество времени на поиски наилучшего предложения - баланса цены, моды и качества. Для них характерна высокая степень вовлеченности в процесс шопинга и под влиянием программ стимулирования сбыта «хищницы» часто скупают вещи, которые не планировали приобретать. Они не выступают в качестве новаторов, так как в основном покупают те вещи, которые широко представлены в ассортименте и пользуются стабильным спросом.

Представительницы данного типа являются основными постоянными клиентами сетевых магазинов одежды в крупных торговых центрах. «Хищницы» часто бывают приверженцами определенных марок одежды и ждут наилучшего момента для совершения покупки (когда начнется распродажа и цена станет минимальной). Находясь в благоприятных для покупки условиях (сезонная распродажа, рекламная акция), приобретают одежду и для других членов семьи. Главное для этого типа - сам процесс покупки, от которого они получают истинное удовольствие, и который становится сначала хобби, а потом может привести к шопомании (рис. 2).

Рис. 2. Влияние основных факторов на принятие решения о покупке для типа «хищница»

Черепаха

Мужчина не любит женщин в дешевой одежде, если не считать его собственной жены.
Неизвестный автор

Мотив покупки - приобретение вещей без ущерба семейному бюджету и со стремлением удовлетворить вкусы третьих лиц (членов семьи).

Женщины данного типа склонны долго принимать решение о покупке, это в большинстве случаев связано с тем, что приобретаемая вещь не должна наносить ущерб семейному бюджету и отвечать вкусам членов семьи, которые фактически принимают решение о покупке, так как обладают финансовой властью. Очень редко совершают покупку за один день, часто возвращают вещи с целью экономии денег или под влиянием членов домохозяйства. В большинстве случаев являются традиционными шо-перами - чувствительны к цене и не требовательны к условиям покупки, при этом могут являться приверженцами определенного производителя, имеют высокие требования к качеству пошива, составу ткани, а также к долговечности изделий. Часто их гардероб состоит из разноплановых, плохо стыкующихся между собой предметов.

Как правило, «черепахи» относятся или к раннему или к запаздывающему большинству, причем это зависит не от взглядов и вкусов человека принимающего решение о покупке, а является их собственным выбором (рис. 3).

Рис. 3. Влияние основных факторов на принятие решения о покупке для типа «чер

Рыба-прилипала

Мода - периодическая переэкзаменовка на стадность, желание и способность не отличаться.
Александр Круглов

Мотив покупки - идентификация с желаемой референтной группой, к которой субъект хотел бы принадлежать.

Для данного типа покупателей характерно копирование стиля и покупательского поведения представителей референтной группы, частью которой человек хотел бы стать. По этапам жизненного цикла товара женщины данного типа могут относиться к ранним последователям, или к раннему большинству. На принятие решения о покупке оказывают сильное влияние те характеристики, которые непосредственно влияют на саму референтную группу: мода, марка, страна-производитель, цвет. Через приобретение определенных вещей «рыбы-прилипалы» хотят повысить свой социальный статус, подчеркнуть социальную или субкультурную принадлежность. Они относятся к активным шоперам - ищут баланс цены, стиля и престижа. При этом если для референтной группы цена не является решающим фактором, то для представителей данного типа она может быть очень важна, так как они копируют поведение и стиль своих кумиров, но не являются частью данной группы. Как следствие, могут приобретать одежду более дешевых марок, но обязательно соответствующую модному тренду (рис. 4).

Рис. 4. Влияние основных факторов на принятие решения о покупке для типа «рыба-прилипала»

Павлин

Слишком долго носить одно платье вредно для организма.
Янина Ипохорская

Мотив покупки - показать свою индивидуальность через одежду.

Сторонники данного типа открыты для всего нового и необычного, как правило, сами формируют моду для себя, определяя, что приемлемо, а что нет. Для них характерна большая степень вовлеченности в процесс покупки, могут быть как новаторами, так и отстающими. «Павлин» часто меняет гардероб, поэтому чувствителен к цене, на распродажах склонен покупать самый залежавшийся товар, так как часто сам его модифицирует или придумывает оригинальный способ носки.

Представительницы этого типа не являются приверженцами определенного цвета в одежде, марки или производителя. Они не требовательны к качеству пошива изделия и составу. Склонны часто менять имидж, совершать спонтанные покупки. Хотели бы видеть в магазине широкий ассортимент дополнительной продукции: украшения, ремни, сумки, швейные услуги. Являются активными шоперами - ищут баланс цены и предложения ограниченного ассортимента вещей необычного кроя (рис. 5).

Рис. 5. Влияние основных факторов на принятие решения о покупке для типа «павлин»

Медведица

Слишком всерьез воспринимать моду - это уж наверняка глупость.
Ханс Георг Гадамер

Мотив покупки - естественное обновление гардероба.

Представители данного типа являются неактивными шоппе-рами - не находят никакого удовольствия в шопинге, соответственно для них характерна низкая степень вовлеченности в процесс совершения покупки, стараются все необходимые вещи купить в одном месте, поэтому нуждаются в помощи продавца-консультанта и высоко ценят качество обслуживания. Редко посещают магазины одежды и стараются проводить там минимум времени. Для них важны следующие факторы: качество пошива, состав ткани и цвет одежды. «Медведицы» не чувствительны к акциям по стимулированию сбыта, малочувствительны к цене. Этому типу свойственна смесь консерватизма и стремления «быть как все». По стадиям жизненного цикла товара могут относиться к раннему большинству, запаздывающему большинству или отстающим. Как правило, слишком консервативны, чтобы быть новаторами или ранними последователями (рис. 6).

Рис. 6. Влияние основных факторов на принятие решения о покупке для типа «медведица»

Из приведенной выше классификации видно, что сформированные типы имеют разную степень вовлеченности в процесс совершения покупки и разные цели приобретения вещей. На рисунке 8 представлена карта распределения полученных типов в соответствии с этими двумя критериями.

Под конкретной вещью понимается некий желаемый «идеальный» предмет одежды, который покупатель определил для себя до процесса принятия решения о покупке: тип одежды, цвет, фасон, бренд и т. д., а случайная вещь - это изделие, нехватку которого человек ощутил на месте продажи под воздействием товарного предложения и стимулов продавца.

Рис. 7. Карта распределения типов потребителей в соответствии со степенью вовлеченности в процесс шопинга и планирования совершения покупки

Рис. 8. Распределение типов потребителей в соответствии со стадией жизненного цикла товара

Как видно из рисунков 7 и 8, выявленные типы потребителей присутствуют на разных стадиях жизненного цикла товара и имеют различные мотивы приобретения вещей и, как следствие, по-разному реагирует на различные инструменты стимулирования сбыта.

Для того чтобы полученная классификация имела практическое применение, необходимо определить, на какие именно побудительные стимулы реагирует каждый тип покупателей и на что необходимо делать упор в целевых программах продвижения.

Тип «Ищейка» - это новаторы в области моды, они быстро реагируют на все новые тренды и стремятся быстро заполучить товар-новинку, если поиск товара затягивается, переходят в категорию ранних последователей.
Рекомендации по взаимодействию: основой взаимоотношений с данным типом является выстраивание коммуникаций, в основе которых лежат личные продажи. Данный тип нуждается в постоянном информировании об обновлении ассортимента и поступления в магазин интересующих его вещей. Подобные контакты магазин может выстраивать, используя e-mail-рассылку и телемаркетинг. Чтобы данный тип стал постоянным клиентом, необходимо ввести услугу по заказу конкретных интересующих его вещей. Представители данного типа быстро идут на контакт с продавцом-консультантом, так как имеют точное представление об искомой вещи и экономят время на поиски. Однако они не терпят предложений продавца консультанта по выбору одежды из старой коллекции или вещей, не являющихся трендом. Предпочитают первыми заводить разговор, поэтому продавцу следует ждать, когда с ним войдут в контакт.
Тип «Павлин» - сами создают для себя моду, поэтому мало реагируют на стадию ЖЦТ, могут быть и новаторами и отстающими.
Рекомендации по взаимодействию: основой взаимоотношений с данным типом является выстраивание коммуникаций, в основе которых лежат личные продажи. «Павлин» быстро идет на контакт с продавцом-консуль-тантом, любит, когда ему показывают весь ассортимент товаров, включая старые коллекции и вещи со склада, очень общителен, может ради удовольствия помогать продавцу предлагать вещи другим посетителям, активен. Проявляет особое расположение к продавцам, уловившим его неординарный вкус, что является основой для дальнейшего успеха процесса личных продаж. Такой покупатель может одеваться у конкретного продавца, а в его отсутствие быстро покидать магазин без покупки. Привлечь этот тип клиентов в магазин может также наличие широкого ассортимента сопутствующих товаров и услуг: украшений, сумок, ремней, швейных услуг и т. д.
Тип «Рыба-Прилипала» - копируют стиль других людей и поэтому, как правило, относятся к ранним последователям или раннему большинству.
Рекомендации по взаимодействию: для взаимодействия с данным типом необходимо в первую очередь ненавязчиво выяснить, какая социальная группа и какой статус для него являются желанными. Если данный тип осуществляет покупку вещей с представителем референтной группы, мнение продавца для него не авторитетно и даже может раздражать, поэтому процесс общения лучше минимизировать до выполнения своих прямых функций. Если он один, то сразу после выявления референтной группы ему следует предлагать те вещи, которые ассоциируются с представителями этой группы. Для подтверждения своих слов можно использовать статьи и фотографии глянцевых журналов, рекламу вСМИ, эпизоды из фильмов, в которых появлялась подобная одежда, ссылки на мнение знаменитостей и т. д.
Тип «Медведица» - эти покупатели очень консервативны в одежде, поэтому могут относиться к раннему или запоздалому большинству, или даже к отстающим.
Рекомендации по взаимодействию: перед тем как продавцу-консультанту предложить свою помощь, нужно дать человеку освоиться в магазине, т. к. излишняя внимательность может его раздражать. В процесс коммуникации следует вступать, когда представитель типа стал показывать невербальные призывы о помощи, например, стоит и внимательно рассматривает две одинаковые вещи разного размера. При этом «медведицы» очень требовательны к уровню квалификации обслуживающего персонала и его компетентности, ценят тактичность. Продавцу при этом стоит предлагать классические вещи, некричащих расцветок, простого покроя и высокого качества. Если доверие заслужено, данный тип может стать постоянным клиентом, так как не испытывает удовольствия от процесса покупки вещей и любит всю одежду приобретать в одном месте. Для «медведиц» в магазине всегда должно быть большое предложение всех видов одежды.
«Хищница» - предпочитает покупать вещи по акциям или сниженной цене, поэтому чаще всего относится к позднему большинству или к отстающим.
Рекомендации по взаимодействию: «хищницы» не любят пристального внимания со стороны продавцов-консультантов, поэтому в контакт стоит входить только после того, как этот тип сам попросил о помощи. При этом для того, чтобы завоевать расположение данного покупателя, продавец должен доносить до него следующую информацию: наличие в магазине сезонной распродажи, условия получения подарков, возможность получения дисконтной карты, условия и содержание акций по стимулированию сбыта, наличие бонусных баллов и т. д. «Хищница» все время ищет дополнительную возможность получить скидку. От магазина данный тип требует наличия широкого ассортимента сопутствующих товаров и таких услуг, как: игровая комната для детей, большой выбор аксессуаров, сервисное обслуживание и т. д.
«Черепаха» - принадлежность к конкретной стадии ЖЦТ определяется взглядами на моду человека, принимающего решение о покупке, и, как правило, чрезмерные траты на одежду могут повлиять на семейный бюджет, поэтому приобретаются или недорогие вещи или вещи со скидкой, поэтому данный тип чаще всего относится к запаздывающему большинству.

Рекомендации по взаимодействию: данный тип является самым сложным для построения коммуникаций и самым неприбыльным с точки зрения осуществления продаж. Она отнимает у продавца много времени на поиски невозможного баланса цены и качества (требует качественную вещь по низкой цене), часто возвращает вещи, т. к. зависит от мнения третьих лиц (членов семьи). Не склонна сразу покупать понравившуюся вещь, предпочитает обойти все магазины в поиске приемлемых цен, ищут способы получить скидку. При этом неприхотлива к сервису магазина и условиям совершения покупки. Для привлечения на место продаж магазину следует использовать программы по стимулирования сбыта.

Необходимо особо подчеркнуть, что тип потребительского поведения никогда не бывает «идеально чистым». Границы между выделенными группами потребителей весьма условны. Может иметь место смешение моделей поведения из разных типов или переход покупателей от одного стиля потребления к другому с течением времени. При покупке разных предметов гардероба или одних и тех же категорий изделий, но различного назначения (например, повседневного платья и выходного) покупательницы могут вести себя неодинаково.

Также следует отметить, что в том или ином городе данные типы могут совсем отсутствовать или иметь другие мотивы и ориентиры приобретения вещи. Ни одна модель потребительского поведения не сможет полностью приоткрыть занавес и объяснить, почему покупатель ведет себя так, а не иначе, тем более, когда этот покупатель - женщина, так как еще З. Фрейд в своих научных работах писал: «Главный вопрос, на который никогда не ответили и на который я до сих пор не в состоянии ответить, ... является: Что нужно женщине?»

Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2007.

Фрейд З. Малое собрание сочинений. - М.: Азбука-классики, 2010.

Беннетт Д. Маркетинг бессознательного и капитализация анализа/ Пер. Е.А. Власов // Популярная психология.

Ильин В.И. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2000.

The Theory of the Leisure Class: An Economic Study of Institutions, 1899.

Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2007.

Фрейд З. Малое собрание сочинений – М.: Азбука-классики, 2010.