Совместное мероприятие с конкурентами пример. Совместные акции - новые возможности для всех. Основатель бренда одежды «Art Flash»

Бизнес-сотрудничество неизменно влечет к синергетическому эффекту. Бизнес-партнеры, объединив свои капиталы, имеют возможность выйти на более высокий доход, чем тот, который бы они получили, работая отдельно. Даже влиятельные компании не гнушаются бизнес-сотрудничества, что уж говорить об индивидуальных предпринимателях. Крупные фирмы нанимают дорогостоящих аналитиков-профессионалов, которые занимаются поисками подходящего бизнес-партнера, учитывая при этом все возможные риски.

Бизнес-сотрудничество - это совместная деятельность нескольких юридических или физических лиц. Цель - совместно выполнить ту или иную поставленную задачу. Первостепенной задачей бизнес-сотрудничества является быстрый рост прибыли и развитие компании на рынке товаров, работ, услуг.

Срочно проверьте своих партнеров!

Вы знаете, что налоговики при проверке могут цепляться к любому подозрительному факту о контрагенте? Поэтому очень важно проверять тех, с кем Вы работаете. Сегодня Вы можете бесплатно получить информацию о прошедших проверках Вашего партнера, а главное - перечень выявленных нарушений!

Несомненно одно: цель партнеров должна быть единой. Они должны выстроить долгосрочное бизнес-сотрудничество. В противном случае при видении разных методов развития своего детища их пути могут быстро разойтись.

Прибыль при бизнес-сотрудничестве делится на равные части, но и ответственность тоже. Делая очередной шаг, необходимо подумать над тем, что, ошибаясь в том или ином решении, вы можете подвести не только себя, но и своего партнера.

Формы сотрудничества в бизнесе

Генерационная кооперация - в такой форме бизнес-сотрудничества партнеры распределяют свои обязанности в производственном процессе компании. Прибыль производственного результата подлежит разделению между бизнес-партнерами.

Аренда (лизинговый наём) – долгосрочная аренда оборудования. Договор аренды заключается между собственником оборудования и арендатором. Договор включает в себя условие выплаты арендодателю арендной платы с последующим правом окончательного выкупа оборудования.

Франчайзинг – такое сотрудничество партнеров в бизнесе, при котором собственник компании занимается разработкой определенного перечня действий, следуя которому можно в любой точке страны открыть филиал. Франчайзи (владелец филиала компании) платит франчайзеру (собственнику компании) денежные средства за то, что последний пользуется удачной, приносящей прибыль бизнес-моделью. Франчайзер проявляет интерес и оказывает посильную помощь в развитии бизнеса.

Проектное финансирование возможно в 2-х вариантах такого бизнес-сотрудничества:

1. Одна компания занимается финансированием другой компании, которая, в свою очередь, реализует новые бизнес-проекты.
2. Одна компания, которая является создателем бизнес-проекта, отдает другой компании свою бизнес-разработку и финансирует ее для дальнейшего развития.

Лицензия является специфичным видом бизнес-сотрудничества. Собственник права на изготовление продукции отдает на определенный срок права партнеру на производство товара.

Концессионный договор – это бизнес-сотрудничество коммерческой компании с государственными учреждениями в виде аренды имущества на длительный срок. Концессия применяется в отношениях франчайзинга.

Подряд-договор – бизнес-сотрудничество, в котором партнеры коллективно занимаются изготовлением продукции, выполнением работ/услуг. Происходит распределение обязанностей партнеров в производственном процессе, доставке и т.п.

«За» и «Против» сотрудничества в сфере бизнеса

Плюсы:

Когда партнеры объединяют свои возможности и капиталы, это приводит к более быстрому развитию бизнеса. Банки считают компании, основанные на партнерстве, находящимися в меньшей зоне риска, нежели организации-одиночки.

Сотрудничество в сфере бизнеса гарантирует увлеченность производственным процессом и мотивирование на достижение поставленных целей.

Международные инвесторы гораздо более охотно вкладываются в компании, построенные на бизнес-сотрудничестве.

Более качественное управление бизнесом.

Реализация коммуникативного взаимообмена.

Повышение конкурентоспособности в занимаемой нише рынка.

Минусы:

Дележ властных полномочий, разнонаправленность мнений.

Неслаженность действий может привести к необратимым, отрицательным воздействиям на партнеров.

Трудности могут появиться при разработке системы координирования бизнеса.

Форс-мажорные обстоятельства бизнес-сотрудничества. Компания может рухнуть или реорганизоваться в случае ухода одного из партнеров по тем или иным причинам.

Кто может стать партнером по бизнесу

1. Покупатели, они уже являются постоянными потребителями товаров, работ, услуг, производимых Вашей компанией.
2. Поставщики, являющиеся Вашими постоянными партнерами по заключенным договорам.
3. Предприятия, которые занимаются производством сырья для Ваших товаров, т.е. Вы оказываете друг другу взаимопомощь, при этом прибыль получает и тот, и другой.
4. Государство. Совместное бизнес-сотрудничество можно вести и со своей страной.
5. Иностранные юридические лица. Партнеры из-за рубежа необходимы тогда, когда предприниматель хочет участвовать в иностранном бизнес-проекте, т. е., осуществляя таким образом международное бизнес-сотрудничество.
6. Конкуренты. Обязательно контактируйте с Вашими конкурентами, т. к. в любой момент они могут стать Вашими партнерами. Несмотря на то, что объемы продаж являются коммерческой тайной предприятия, ряд бизнесменов отдают предпочтение сделать эту информацию открытой для того, чтобы видеть полную картину продаж той или иной продукции на территории отдельно взятого региона. Ряд предпринимателей осознанно дают работать со своими заказчиками конкурентам, потому что получают от такого обмена только плюсы.

С чего начать бизнес-предложение о сотрудничестве

Правило № 1. Разберитесь для себя, что такое сотрудничество. Сотрудничество - это совокупность слов «совместный» и «труд», т.е. сегодня Вы потрудились ради нашего благополучия, а завтра мы потрудимся ради Вашего благополучия. Соответственно, если Вы намерены выступить с деловым предложением бизнес-сотрудничества, то Вы должны четко понимать, что Вы хотите от Вашего бизнес-партнера.

Если Вы вышли к своему потенциальному партнеру с бизнес-предложением о сотрудничестве, а в последующем просите спонсировать Ваш бизнес, то Вы ищите инвестора, а не компаньона.

Если Вы не знаете, что конкретно предложить своему будущему партнеру и просите его вместе с Вами обдумать, чем он сможет помочь в бизнесе, то значит Вы просите помощи, и у Вас нет четкого плана сотрудничества.

Правило №2. Обдумывайте заранее свое бизнес-предложение. Вы должны грамотно и понятно донести до партнера предложение бизнес-сотрудничества. У потенциального партнера должно сложиться о Вас мнение, как об опытном предпринимателе.

Правило № 3. Не путайте свои интересы с интересами Вашего собеседника. Не решайте за других, не стоит в бизнес-предложении о сотрудничестве писать: «Знаем, Вам будет интересна наша продукция/работы/услуги».

Правило № 4. Соблюдайте этикет. Предлагая бизнес-сотрудничество посредством телефонного звонка, начните говорить о выгоде партнера, покажите плюсы, заинтересуете. Затем спросите, может ли Ваш контрагент рассмотреть предложение и возможность существования такого сотрудничества. Если оппонент не заинтересован в предлагаемом Вами бизнес-сотрудничестве, будьте вежливы и не навязывайтесь. Позже Вы можете попробовать снова заинтересовать данное лицо в партнерстве, но не сразу.

Если Вам дали положительный ответ, то самое время обозначить свои предложения и пожелания по поводу участия в бизнесе Вашего партнера.

В жизни, как правило, все происходит с точностью до наоборот. Предложение о бизнес-сотрудничестве начинается с того, что предприниматель в итоге хочет заполучить. У потенциального партнера может сложиться мнение, что им хотят воспользоваться и ни о какой его прибыли здесь нет и речи. Скорее всего, такой партнер так и останется для Вас потенциальным.

Правило № 5. Не расстраивайте и не обижайтесь, если ничего не получилось. Сложно найти бизнес-партнера, но если настойчиво двигаться к своей цели, то, возможно, девятое или пятнадцатое предложение сработает, и развивать бизнес-проекты Вы будете уже не один. Внимательно изучите Ваше предложение о бизнес-сотрудничестве, может оно нуждается в корректировке. Проведите анализ, сделайте условия бизнес-сотрудничества выгодными для партнера.

Помните фразу экс-собственника крупной компании «Евросеть» Евгения Чичваркина: «Если из 100 раз вас послали 99, значит, вы на грани рентабельности»? Особенность построения бизнеса такова, что нужно делать множество попыток, из которых лишь несколько будут успешными.

Как оценить перспективы нового делового партнера

В том случае когда бизнес-сотрудничество предлагают вам, проведите оценку будущего партнера по следующим критериям:

Оценка привлекательности проекта с точки зрения бизнес–показателей (возможности получения дохода, занятие некой ниши на рынке товаров/работ/услуг, претворение в жизнь нового бизнес-проекта, формирование дистрибьюторской сети, повышение доли участия на рынке).

Перед тем как предложить бизнес-сотрудничество, подумайте, а нужно ли Вам рассматривать его как компаньона, стоит ли вести переговоры? Было бы неплохо провести с потенциальным партнером пару дней в общении для того, чтобы у Вас сложилось четкое представление друг о друге. Иногда Вы выигрываете время и становитесь обладателем ценной информации. Служба безопасности Вашей компании может выяснить историю развития будущего партнера, его бывших компаньонов, причину расставания с ними и другие необходимые подробности для надежности принятия решения о бизнес-сотрудничестве.

Старайтесь ближе познакомиться с бизнесом партнера, его сотрудниками. Обратите внимание на офис, цеха, помещения, как выглядят работники. Соотнесите увиденное со сказанным, при этом сделав собственные выводы, которые помогут вам принять верное решение.

Рассказывает практик

Игорь Нежданов, Эксперт по деловой разведке и экономической безопасности компании «Р–Техно», Москва

В том случае, если вы вступаете в дорогостоящий проект, необходимо тщательно проверить потенциального партнера на надежность. Ваша служба безопасности должна дать свое заключение о возможности/невозможности вести совместное бизнес-сотрудничество. Абсолютно любые отношения строятся на доверии, но доверие нужно заслужить, а потому внимательно проверяйте своих будущих компаньонов.

Подумайте о том, как будущий партнер, в случае бизнес-сотрудничества, может причинить вред и как его потом предотвратить. Нет смысла тщательно проверять поставщика, если в договоре указана оплата товара после осуществленной поставки, ему просто не выгодно вести грязные дела. Но обратите внимание на отношения его с вашими конкурентами, возможно он сливает информацию о вашем бизнесе, и это может привести к печальным последствиям.

Когда речь идет о кредитных деньгах или продукции партнера, то вам необходимо узнать о лицах, которые могут влиять на вашего будущего компаньона. Наведите справки и во благо безопасности своего бизнеса ответьте на следующие вопросы:

• кто конкретно влияет на вашего потенциального компаньона (учредители, руководство его партнеров, кредиторы, криминальные лица и т.д.)?
• какова сила и частота этого влияния?
• не являются ли партнеры вашего будущего компаньона мошенниками?

Проведите свое расследование, предупредите партнера и делайте это открыто. Если вашему партнеру нечего скрывать, то информация, которую найдут о нем, ему не страшна. В том случае, когда партнер проявляет недовольство в сторону проводимой проверки, говорит о том, что ему есть что скрывать, можно ли тогда доверять такому потенциальному партнеру?

Кому доверить поиск информации о партнере? Если в вашей компании есть служба безопасности, то именно она и предоставит вам запрашиваемую информацию. Если вы представитель малого бизнеса, то обратитесь к третьим лицам, которые смогут предоставить данные о компании партнера.

Изучение бизнес–плана будущего партнера

Конкурентная среда. Обратите особенное внимание на компании-конкуренты, на условия бизнеса, на методы развития занимаемой отрасли рынка. Конечным результатом проведенного анализа должно быть четкое видение занимаемого места Вашей компании на рынке в ближайшее время.

Четкое понимание из чего состоит цена, т. е. необходимы данные о занимаемом месте компании в настоящий момент, а также нужно знать цели и задачи, стоящие перед компанией.

Контроль за созданием цены. Проведите анализ данных всех расходов, активов и спрогнозируйте доход.

Перспектива развития. Проанализируйте информацию об успешности компании в будущем на рынке, например, использование инновационной продукции, участие в научных разработках новых товаров, применение положительной репутации торгового знака компании, создание большой базы клиентов и т. д.

• 6 правил выбора партнера, который обеспечит рост продаж при диверсификации бизнеса

Бизнес на международном сотрудничестве: как проверить иностранного партнера

Налоговая инспекция непрестанно предупреждает юридических лиц о тщательном и обдуманном выборе партнеров по бизнесу, особенно если они являются резидентами других стран. Вступая на путь международного бизнес-сотрудничества обязательно проверяйте своих контрагентов. В иностранных государствах есть такие же реестры юридических лиц, аналогичные ЕГРЮЛ РФ. Вы всегда сможете проверить зарубежного партнера в реестрах, например, в Германии – Handelsregister , в Великобритании - Companies House .

Если ваш потенциальный компаньон зарегистрирован в Китае, то воспользуйтесь поиском его в Administration for Industry and Commercе или www.chinacheckup.com .

Рассказывает практик

Алим Бишенов, Заместитель Генерального Директора компании BMS Advisory, Москва

Информацию о потенциальном иностранном бизнес-партнере можно найти на следующих веб-сайтах:

• www.handelsregister.de (Германия);
• www.companieshouse.gov.uk (Великобритания);
• www.kvk.nl/english (Нидерланды);
• www.cr.gov.hk , www.icris.cr.gov.hk (Китай).

Благодаря этим источникам вы будете знать о компании, с которой хотите вести бизнес-сотрудничество, следующую информацию:

• организационно-правовую форму, полное и сокращенное наименование компании;
• дату регистрации в налоговых органах и регистрационный номер;
• все предыдущие наименования компании;
• когда и какие виды отчетов подает компания;
• наличие филиалов и представительств;
• финансовое положение предприятия (наличие прибыли или убытков, банкрот, недействующее или «клон» и др.);
• наличие представителя компании и его полномочия;
• историю фирмы;
• величину уставного капитала;
• виды деятельности и др.

Данная информация открыта для любого заинтересованного лица, находящегося в любой стране, но за ее предоставление необходимо оплатить пошлину. Запрос о компании, с которой предполагаете вести бизнес-сотрудничество, Вы можете сделать на сайте, а пошлину оплатить через банк. Сравните полученную информацию с той, что дал Вам потенциальный партнер о себе. Сопоставьте наименование компании, дату регистрации в налоговых органах с учредительными документами, выпиской из реестра юридических лиц и другой полученной информацией. Внимательно изучите финансовые документы партнера. Иногда случается так, что компания является финансово устойчивой лишь по документам, а при проверке находится в стадии банкротства. Учтите, что в иностранных реестрах информации о юридических лицах содержится гораздо больше, чем в ЕГРЮЛ РФ.

Внимательно изучите условия контракта. Подписывая договор с иностранным партнером, внимательно изучите специфику законодательства его страны. Читайте внимательно контракт, так как у разных государств есть свои особенности заключения договоров. Например, испанцы пишут в контракте одни и те же термины разными словами, компаньоны из США и Великобритании часто вписывают дополнительные условия. Так, партнер из Великобритании в договоре с российским бизнесменом посчитал необходимостью внесение точного времени на кофе-паузы. Рекомендую, чтобы юристы провели для вас анализ договора. Обращайте внимание на все договорные условия, а особенно на:

1. Вид договора и порядок его заключения. Пусть Ваш экономист проанализирует, какие условия контракта будут наиболее выгодны для фирмы: будет это одна поставка или несколько, договор дилерский (т.е. только Ваша компания может продавать товар в указанном регионе) или смешанный (в одном договоре содержится совокупность условий из нескольких контрактов). Если Ваша компания приобретает оборудование, то дайте задание юридическому отделу разработать лицензионное соглашение на эксплуатацию алгоритма производственного процесса и договор подряда на установку и монтаж такого оборудования. Обязательно внесите в контракт условие об обмене в электронной форме подписанного отсканированного договора и других документов в ходе исполнения контракта.
2. Формулировки договора. Соотнесите иностранный текст договора с русским, не должно быть двойных смыслов. Если возникнет необходимость, то измените терминологию. Например, английское слово «execute» переводится на русский как «исполнять», но иностранцы часто используют его в переводе как «подписать».
3. Коммерческие условия. Инкотермс-2010 являясь сводом международных правил, содержит различные термины межгосударственной торговли, в том числе 11 условий поставки. Условия поставки при международном бизнес-сотрудничестве могут влиять на стоимость, сроки, пакет документов, а также существенно воздействовать на момент перехода права собственности на продукцию, а от этого зависит операция по исчислению НДС. Вот почему так важно, чтобы Ваш экономист просчитал наиболее выгодную модель поставки. Информация о поставке продукции требует документального подтверждения согласно требованиям ФТС РФ. Вы избежите ошибок, если пропишите в договоре содержание пакета документов, предоставляемого со стороны иностранного контрагента. Запросите заранее копии документов на товар с целью предварительной декларации, чтобы Вы имели о них представление и могли выиграть время в случае непредвиденных обстоятельств.
4. Описание форс-мажорных обстоятельств. Уделите должное внимание, какими обстоятельствами в контракте Ваш партнер называет форс-мажор и на указание способов преодоления их. Часто бывает, что контрагенты используют этот раздел контракта для снятия ответственности в случае неисполнения договорных обязательств.
5. Выбор способов и порядка разрешения споров. Как правило, договорные споры, вытекающие из международного бизнес-сотрудничества, разрешаются в претензионном порядке. Обратите внимание на пункты в договоре, описывающие досудебное урегулирование спора. Вы можете указать вид и форму претензии, сроки ее рассмотрения. Обязательно пропишите, где Вы будете рассматривать спор, если не сможете договориться во внесудебном порядке. Обычно указывают в качестве судебной инстанции международный арбитражный или национальный суд. К примеру, решение суда РФ по взысканию денежной задолженности от компаньона КНР может не иметь правовой силы на территории Китая. Решение будет иметь силу в том случае, если страна Вашего партнера участвовала в ратификации международных соглашений, в частности Конвенции о признании и приведении в исполнение иностранных арбитражных решений. Процедура эта долгая, так как требует оповещения Минюста РФ. Подстрахуйтесь внесением в договор условий о рассмотрении судебных споров в судах страны Вашего партнера. Соответственно, если поставщик из Китая, то правильнее и быстрее получить решение Китайской международной экономической и торговой арбитражной комиссии (CIETAC).

Предусмотрите гарантии исполнения условий договора. Согласно пунктам 4 и 5 статьи 15.25 КоАП РФ, в случае непоступления в страну валютной прибыли или продукции Вы понесете ответственность в виде штрафных санкций в размере от трех четвертых до 100% денежной суммы, которая должна была быть зачислена на счета российских банков. Соответственно, в случае просрочки оплаты иностранного партнера, Вы не только не получите деньги или товар, но и будете вынуждены нести административную ответственность за нарушение валютного законодательства РФ.

В случае осуществления международного бизнес-сотрудничества рекомендуем Вам прописать в договоре с иностранным контрагентом следующие условия:

1. Аккредитивы (к примеру, прописать, что продавец получит денежные средства за поставку продукции только в том случае, если передаст банку документы, оформленные согласно требованиям законодательства России).

2. Залог (это может быть недвижимое имущество, акции, товар и т.д.).

3. Поручительство от других юридических лиц.

4. Гарантии страны или банка (это гарантирует Вашему контрагенту выполнение денежных обязательств за поставку продукции).

5. Предоплата (она выгодна при импортной поставке, так как в случае расторжения договора поставщик будет вынужден вернуть аванс покупателю).

6. Задаток (он выгоден при экспортной поставке, так как в случае расторжения договора поставки по инициативе покупателя задаток можно не возвращать, и Вы останетесь в плюсе).

7. Возможность взыскать неустойку за просрочку оплаты или поставки товара, а также другие штрафные санкции.

Проверьте качество товара. В договоре необходимо учесть проверку качества товара, поставленного продавцом. Для того чтобы проверить качество продукции, вы можете предварительно запросить у поставщика сертификаты качества, образцы товара. Если есть сомнения, воспользуйтесь помощью специализирующихся на проведении контроля качества учреждениях. Большинство товаров в России должны иметь сертификаты качества, а значит, вам придется получать декларацию о соответствии. Декларация – это документ производителя, удостоверяющий соответствие качества товара требованиям государственных стандартов.

Бизнес-сотрудничество и партнерство с конкурентами

Лоббирование общих интересов в органах власти. Так, законотворцы приняли точку зрения Ассоциации российских фармацевтических производителей и требования к российским и зарубежным заводам-изготовителям лекарственных средств сделали одинаковыми (ранее зарегистрировать лекарственные средства российского производства было гораздо проблематичней).

Совместное ведение технических разработок. Примером такого бизнес-сотрудничества может служить деятельность группы юридических лиц, которые входили в Blu-Ray Disc Association. Они занимались продвижением видеопродукции Blu-ray и продавали диски указанного формата.

Использование оборудования конкурентов. Такое бизнес-сотрудничество широко используется операторами сотовой связи. На территориях, где нет своих собственных вышек, оператор оплачивает компаниям-конкурентам арендную плату за расположение своего оборудования на их высотных конструкциях.

Совместное выполнение больших и сложных заказов. В том случае, если предприятие не справляется с объемами производства, оно может доверить частичное выполнение заказа компаниям-конкурентам (типично для бизнес-сотрудничества в сфере полиграфии).

Коалиционные программы лояльности. В качестве примера данного бизнес-сотрудничества можно привести «Связной клуб» – это программа начисления бонусов, согласно которой при совершении покупок у определенных компаний-продавцов перечислялись баллы, которые в последующем можно использовать для покупок в компаниях партнеров. Среди таких компаньонов были и компании, работающие в онлайн-продажах.

Экономия на транспортных расходах. Пример такого бизнес-сотрудничества: издательские компании двух газет-конкурентов Frankfurter Allgemeine Zeitung и Frankfurter Rundschau стали партнерами по доставке своей продукции, что удешевляло транспортные расходы до конечного потребителя.

• Бизнес-партнерство: как безболезненно расстаться с бизнес-партнером

Рассказывает практик

Андрей Паршин, Соучредитель обувной компании «Алфавит», Железнодорожный (Московская область)

Мы предложили совместное сотрудничество в бизнесе сети по продаже обуви «Легкий шаг». Данная компания тоже начинала свое развитие с рыночных продаж. Мы очень похожи: история, количество торговых точек, товар, покупатели, ценообразование. Но мы не считаем эту компанию конкурентом, так как работаем на разных территориях. В Москве и Московской области работаем мы, а «Легкий шаг» имеет магазины по всей России, но вне нашего региона.

Как наладить контакт с конкурентом

Около 10 лет назад мы являлись организаторами конференции обувных компаний поставщиков, руководство сети «Легкий шаг» были приглашены в числе других гостей. Причиной стало открытие у нас одного из первых крупнейших магазинов необычного формата: помещение торгового зала от административного офиса компании разделяла стеклянная стена, и покупатели, и сотрудники офиса видели друг друга. Была также проведена презентация для компаний-поставщиков. С конкурентами сложилось неформальное общение, в ходе которого мы выяснили их мнение по поводу необычного объединения офиса и магазина, а также делились наработанным опытом. Это мероприятие стало началом бизнес-сотрудничества с руководителями компании «Легкий шаг».

Что можно обсуждать с конкурентами

На сегодняшний день мы ведем тесное общение друг с другом, созваниваемся, делимся впечатлениями о новых поставщиках, советуемся по бизнесу. Могу привести несколько примеров нашего бизнес-сотрудничества:

Обувь одного из поставщиков медленно реализуется и в наших магазинах, и в сети «Легкий шаг», поэтому мы приняли совместное решение отказаться от этого поставщика и искать другого, но с аналогичным товаром;

Кроме продажи обувью мы реализуем собственную программу «Алфавит.Софт». Нам было важно мнение со стороны, и таким независимым экспертом мы попросили стать компанию «Легкий шаг», с которой у нас уже сложилось взаимовыгодное бизнес-сотрудничество. На этой встрече мы говорили о мотивации персонала. «Легкий шаг» использовали для оплаты труда сотрудникам классическую схему, т.е. процент от продаж был зафиксирован локально-нормативным актом. Мы с помощью программы «Алфавит. Софт» использовали иную систему оплаты труда, которая зависела от рейтинга того или иного продавца. Рейтинг был двух видов: внутренний (состязались продавцы конкретной торговой точки) и внешний (состязались продавцы всех магазинов). Но нам очень понравилась у «Легкого шага» концепция мотивации рублем сотрудника за приведенного исполнительного и ответственного работника в компанию.

Андрей Комов, Генеральный Директор подразделения дорожно-строительной техники (Volvo Construction Equipment) компании «Вольво Восток», Москва

В принципе у компаний-конкурентов одни и те же проблемы. Для нашей компании такой трудностью стало отсутствие возможности добыть данные о стоящей на учете в субъектах России строительной спецтехники. В органах регистрации такую информацию не получить в связи с отсутствием общей базы сведений. Из-за этого мы не могли провести адекватный анализ нуждаемости в нашей продукции того или иного региона страны. Для того чтобы понимать, в каких городах стоит открывать сервисные центры, нужно брать в штат новых торговых представителей, необходимы маркетинговые мероприятия.

Мы приняли решение о бизнес-сотрудничестве с конкурентами.

Как создать общий комитет

Был сформирован комитет производителей дорожно-строительной техники под эгидой Ассоциации европейского бизнеса. Данную ассоциацию мы выбрали по причине вхождения в нее более 600 организаций, нам был необходим их наработанный опыт.

Был организован брифинг нескольких одноотраслевых компаний. Некоторые были членами ассоциации, но не являлись участниками комитета. После проведенной встречи все компании вступили в комитет. Руководители собравшихся фирм договорились осуществлять бизнес-сотрудничество посредством организации программы по обмену информацией о продажах строительной техники. Данные сливались в информационную базу, которую вела независимая американская компания, специализирующаяся на подобной деятельности. Она обрабатывала данные, поступающие к ней со всех уголков России, а компании, входящие в комитет, раз в месяц получали отчет в виде четкой статистической картины продаж, но без соотношений по продажам других конкурентов. Вся спецтехника была поделена на определенные группы, критерием отбора стала мощность двигателя, эксплуатационная масса и др.

В настоящее время в комитет входит десять юридических лиц, но в сборе информации участвует 16 компаний. Для того чтобы стать участником комитета, в первую очередь, нужно быть членом ассоциации. Для вступления в ряды ассоциации нужно заполнить соответствующие документы, заплатить членский взнос от 800 до 10 тыс. евро в год (зависит от годового оборота организации). Но, если компания на начальном периоде изъявляет желание пользоваться программой статистики продаж, мы предлагаем упрощенные схемы вступления в ассоциацию и комитет. Участники комитета равны в принятии решения о вступлении в их ряды новых компаний. Мы ведем бизнес-сотрудничество только с заводами, производящими строительную спецтехнику, и можем отказать принять в комитет, например, предприятие, занимающееся навесным оборудованием для автомашин. Тем не менее, мы планируем приумножать виды деятельности комитета как раз за счет бизнес-сотрудничества с производителями из смежных отраслей.

Какие результаты дает обмен данными с конкурентами

Несомненно, деятельность в комитете является для нас дополнительной работой, необходимо планировать и организовывать встречи и заседания комитета, а также выделять время на участие в рабочих группах. Деятельность комитета приносит свои плоды. Так, на основе получаемой информации по продажам товара принимаются верные решения об увеличении продаж определенной техники, в определенных регионах.

Наверное, любой современный человек может без труда назвать как минимум пару-тройку примеров совместных акций, с которыми ему пришлось столкнуться только за последний месяц. Скидочные купоны на кассах гипермаркетов, скидки в ресторанах по билету в кинотеатр, специальные цены на такси для клиентов отеля...

Что и говорить, данная форма маркетингового взаимодействия стала крайне популярной в последнее время и позиционируется в профессиональном сообществе маркетологов как относительно недорогой и крайне эффективный способ продвижения товаров и услуг. Разумеется, достичь этих эпитетов может лишь грамотно спланированная акция , потенциально интересная каждому из партнеров, а также их клиентам. Только в таком случае можно получить синергетический эффект, что и принесёт всем партнерам желаемые результаты.

Совместная акция - это акция, направленная на объединение усилий двух и более компаний, для продвижения продукции партнеров. Основным правилом для организации совместных акций является сходство целевых аудиторий, участвующих в акции компаний. Часто совместные маркетинговые акции проводятся в смежных отраслях (например, сети АЗС и станции техобслуживания автомобилей), по территориальному принципу (салон красоты и соседний магазин косметики и парфюмерии), либо компании ориентируются на схожесть портретов своих клиентов по ключевым показателям (возраст, пол, уровень дохода, увлечения).

В последнем случае возникают менее очевидные, на первый взгляд, альянсы, например, совместные акции ювелирных магазинов и туроператоров. Большинство совместных акций предусматривают так называемое "пакетирование" товаров и услуг, то есть выгоду для клиента при использовании услуг двух и более компаний, поэтому важно, чтобы компании работали в схожих ценовых сегментах и размер экономии был адекватен стоимости продукции.

Выбор партнёра для проведения совместной рекламной акции должен учитывать следующие ключевые факторы, помимо вышеперечисленных:

• компании не должны быть прямыми или косвенными конкурентами;
• товары одного партнёра не должны быть товарами-заменителями для продукции другого;
• максимальная совместимость философии и позиционирования брендов;
• сопоставимый масштаб брендов партнеров в конкретной локации;
• взаимное и максимально большое пересечение целевых аудиторий.

Однако, иногда совместная рекламная акция - это договор между достаточно известной компанией и молодым бизнесом, который стремится к быстрой "раскрутке" за счёт аудитории партнёра. Да, такие проекты могут быть финансово привлекательными для бизнеса, но и все репутационные риски за малоизвестного партнёра компания также принимает на себя. Как правило, прямой оплаты услуг партнёра при проведении совместных акций двух компаний не встречается, но доля расходов на проведение мероприятий по продвижению в таких случаях может достигать 100%.

Иными словами, распределение взносов в совокупный бюджет акции определяется обратной пропорцией от степени узнаваемости каждого бренда и размеров клиентской базы - чем они больше, тем меньше доля. В любом случае, компании тратят меньше, чем при проведении индивидуальных акций, при этом охват целевой аудитории и эффективность мероприятий обычно выше.

Примеры успешных совместных акций в российской практике

Первые примеры совместных акций можно обнаружить ещё в советские времена, но обычно историю отечественного ко-маркетинга рассматривают с начала девяностых годов прошлого века. Совместные акции известны ещё на заре российского капитализма, причём впервые они стали массово появляться в сегменте малого бизнеса.

Массовое увлечение средних и крупных компаний кросс-акциями наблюдается с начала 2000-х в полном соответствии с мировым трендом. Сегодня во многих компаниях постоянно проходит хотя бы одна кросс-акция, а отделы маркетинга постоянно анализируют их результаты и ищут новых партнеров. За прошедшие годы накопилось достаточное количество примеров, как успешных, так и неудачных - давайте обратимся к наиболее известным акциям.

Совместные акции Санлайт - яркий пример нынешнего этапа развития этого инструмента в России. Компания одновременно проводит целый ряд акций с крупными ритейлерами, банками и программами лояльности, стремясь максимизировать аудиторию своих клиентов. Совместная акция Ашан с Санлайт предусматривает получение в подарок эксклюзивной подвески и бонусов на счёт Sunlight при любой покупке в гипермаркете. Очевидный расчёт компании на последующее приобретение клиентами других украшений от Санлайт (с высокой маржой) оправдывается, поэтому совместные акции магазинов проводятся практически постоянно. В сфере розничных продаж ювелирных изделий проведение акций с ритейлерами - совсем не редкость, достаточно вспомнить совместные акции компаний Адамас, ЮС 585, Вальтера.

Большой популярностью пользуется данный инструмент продвижения и в виртуальном мире. Индустрия онлайн-игр всеми способами стремится привлечь новых игроков и мотивировать зарегистрированных. Совместные акции Wargaming проходили с большим количеством партнеров, начиная от коммерческих банков и заканчивая производителями ноутбуков. Маркетологи компании планировали совместные акции World of tanks, ориентируясь на общую целевую аудиторию - молодые мужчины с определенным уровнем доходов, жители средних и больших городов, любители компьютерных игр. В большинстве случаев клиент при покупке получал специальный бонусный код, который мог использовать для получения виртуальной игровой валюты.

В условиях кризиса наблюдается значительное усиление конкуренции, что требует от маркетологов компаний эффективных способов удержать лояльных клиентов и привлечь новых. Ярким примером является резко возросшая активность сетей АЗС во взаимодействии с крупными ритейлерами, загородными SPA-отелями и сетями общественного питания. В последнее время, наряду с более выгодными условиями участия в программах лояльности, подобные акции проводят все крупнейшие игроки на рынке розничных продаж моторного топлива, включая ЛУКОЙЛ, Газпромнефть и Роснефть.

Проведение совместных акций - доверие, опыт и точный расчёт

Как и любое другое маркетинговое взаимодействие, совместные акции предполагают определенное доверие участвующих в них партнеров. На заданный период времени компании в той или иной форме заинтересованы в успехе друг друга и прикладывают для этого все усилия. Отсутствие очевидных результатов у каждого из участников может серьёзно подорвать мотивацию руководства и персонала компании к продвижению брендов партнеров, что неминуемо скажется на успехе проекта в целом. Именно поэтому полное доверие и ответственное отношение к общему делу в рамках выбранной формы сотрудничества является краеугольным камнем любого совместного мероприятия. Маркетинговое взаимодействие "из-под палки" невозможно, так что важно осознавать не только собственную выгоду, но и преимущества акции для других сторон.

Каждая совместная рекламная акция должна иметь в своей основе договор, в котором четко прописываются все детали, права и обязанности сторон, финансовые аспекты и права на использование чужого бренда, временно делегируемые партнерам. Такой договор может быть, как двусторонним, так и многосторонним. Во избежание злоупотреблений следует предусмотреть возможность штрафных санкций за злостные нарушения ключевых пунктов договора, нанесённый ущерб бренду и деловой репутации компании. Часто кросс-акции проводятся на основании дополнительных соглашений в рамках общего договора о сотрудничестве двух компаний. Совместные акции невозможны без доверия, но все же это бизнес и игнорировать юридическую сторону вопроса просто нельзя.

Важно не забывать, что кросс-акции - это не только общие преимущества, но и общая ответственность. Любой негатив вокруг одного из партнеров частично переносится и на других, поэтому стоит воздержаться от сотрудничества с компаниями, имеющими неоднозначную репутацию или непредсказуемое руководство. "Скажи мне, кто твой друг, и я скажу, кто ты" - этот принцип должен помнить каждый руководитель, принимающий решение о запуске совместного проекта. Большое значение имеет и сопоставимый уровень клиентского сервиса на предприятиях каждого из партнеров, ведь работы сотрудников и качественного обслуживания напрямую зависит конечный успех акции. Задействованный персонал должен пройти специальное обучение и практические кейсы, чтобы уметь ответить на любой вопрос клиента. Разумно использовать перекрестный мониторинг и контроль с помощью тайных покупателей.

В качестве конечного результата любой совместной акции следует видеть конкретные экономические показатели собственной компании:

• снижение стоимости 1 рекламного контакта с потенциальным клиентом из ЦА;
• увеличение объёмов продаж в расчете на одного потребителя (средний чек);
• сокращение общего маркетингового бюджета и перераспределение средств в пользу более эффективных инструментов продвижения;
• повышение уровня лояльности клиентов, расширение клиентской базы компании;
• повышение узнаваемости бренда в общественном сознании, укрепление имиджа компании.

Таким образом, эффективность любой совместной акции легко определяется с обеих сторон на основании расчёта финансовых показателей и оценки нематериальных активов. Это также является одной из причин популярности совместных акций, ведь конкретные показатели эффективности и относительно небольшие бюджеты позволяют легко согласовать проект на любом уровне. Практика доказывает эффективность проведения кросс-акций в любой сфере и при любом масштабе бизнеса, что делает их одним из наиболее универсальных инструментов совместного маркетинга.

Проведение мероприятий для персонала, клиентов или партнеров — всегда ответственное и трудоемкое занятие. Как его сделать качественно и не допустить ошибок? Мы побеседовали на эту тему с Юлией Колесниковой – маркетологом ООО «Компания «Воронежский оконный завод» , которая поделилась своим опытом организации крупной конференции для дилеров компании.

Юлия Колесникова, маркетолог ООО «Компания «Воронежский оконный завод»

— Как часто вы проводите мероприятия и какие, на какую аудиторию они рассчитаны?

Мероприятия мы проводим постоянно. У нас есть специалист, который занимается тренингами, развитием и обучением дилеров. В зависимости от темы обучения группы могут быть от 3 до 30 человек. А каждую пятницу на заводе проходит день открытых дверей для дилеров. Мы можем принять у себя в этот день до 10 гостей. Самым значимым событием является ежегодная региональная конференция участников оконного рынка Черноземья, которая проходит в конце года. На конференции присутствует 150-200 человек.

— Какие основные цели ваших мероприятий?

Поскольку «Воронежский оконный завод» работает только с дилерами, то наши мероприятия нацелены именно на них. Мы занимаемся обучением, рассказываем о новых разработках. Экскурсия на завод позволяет познакомиться с процессом производства, посмотреть, как проходит контроль качества продукции, узнать коллектив. Ежегодная конференция отличается своей масштабностью, открытым диалогом, возможностью неформального общения с поставщиками. При этом мы обязательно хотим передать идеологию ведения бизнеса, настроение нашей компании, зажечь сердца. Ведь во многом люди запоминают именно эмоциональные моменты, и мы стараемся аппелировать не только к разуму, но и чувствам. И нам это удается.

— С какими организационными трудностями вы сталкиваетесь? (зал, кейтеринг, проблемы с бюджетом, недобросовестные подрядчики)?

Конечно, качество не может быть даром, поэтому нужно сопоставлять затраты и ожидаемый результат. В Воронеже действительно сложно найти подходящую площадку для 200 человек. Везде всплывают какие-то «но»: космические цены, жесткие условия аренды (к примеру, невозможно привлечь сторонний кейтеринг), колонны посреди зала, отсутсвие необходимого технического оснащения. Нужно тщательно относиться к выбору, обязательно поверять технические моменты: микрофоны, колонки, свет. Кроме того от подрядчиков мы ждем командной работы, чтобы все сложилось в единый механизм и работало как часы.

— За какое время вы начинаете подготовку, какие основные этапы, сколько людей в среднем работают над организацией дилерской конференции?

Над конференцией мы начинаем работать за два месяца, но активная подготовка идет в последний месяц. Необходимо определиться с планом мероприятия, его целями, тематикой. Так как мероприятие масштабное, на этапе проработки и подготовки задействованы 6 человек. На этапе реализации уже включено больше людей, которые отвечают за выполнение конкретных задач: встреча гостей, регистрация, фото и видеосъемка, актеры, кейтеринг.

— Расскажи подробнее про концепцию конференции, как пришла идея делать мероприятие тематическим?

Первоначально задумка была немного иная, мы хотели показать в сценках работу розничного оконного офиса 10, 5 лет назад, а в своих докладах рассказать, как это нужно делать сегодня. В итоге из этого родилась идея сделать все в театральной тематике. В нашу концепцию прекрасно вписалось проведение мероприятия в кинозале. Кроме того именно на конференции была премьера ролика о нашей компании. В такой атмосфере это стало хорошим ходом.

— А кто работал над сценарием?

Наша компания отличается тем, что много идей мы реализуем сами. Механика мероприятия полностью прорабатывалась организационной группой, даже сценарий театральных постановок написан сотрудником компании.

— На каких пунктах ты считаешь можно сэкономить при подготовке мероприятия, а где экономия может обернуться катастрофой?

Экономия не должна быть целью. Нужно грамотно подходить к выбору подрядчиков. И все, на мой взгляд, должно быть, как говорится, в меру. Если устраивать большой банкет, то после него гости не смогут воспринимать информацию на официальной части. Можно сделать кофе-брейк, чтобы участники не остались голодными и были готовы продолжить активное участие. Но это все индивидуально, зависит от тайминга и целей мероприятия. Можно, к примеру, отказаться от официантов, тогда сервировочные столы будут погребены под кучей мусора на 10 минуте перерыва. Вот где экономить точно не стоит, это на сложных технических моментах и фото и видеоотчетах. Если вы хотите транслировать итоги на широкую публику или даже своим сотрудникам - будь добр, пригласи профессионала.

— Расскажи о подрядчиках, которые работали с вами в этом году, их плюсы и минусы?

От подрядчиков результат мероприятия очень зависит. В этом году у нас подобралась сильная команда, что я даже не смогу назвать минусов. Очень здорово, когда подрядчики на одной волне с заказчиками, понимают свои задачи, добросовестны и пунктуальны. Так получается не всегда, но нам повезло. Конференция проходила на территории кинотеатра Star & Mlad, техническое оснащение было полностью предоставлено кинотеатром. Хочу отметить, что у нас были не только презентации докладчиков, но и театральные сценки, а это звуковое сопровождение, игра светом. Мы все проработали с персоналом кинотеатра заранее, в итоге не было ни одной накладки. Кейтеринг от “Perffeto caffe” просто первоклассный. До встреч и с “Perffeto caffe” я не думала, что возможно угощать гостей настоящим кофе, а не кофе из пакетиков, когда число уачстников близко к 200. Было опасение, что возникнут очереди в ожидании приготовления чашечки кофе, но использовались две кофе-машины и тут все прошло отлично. По кофе-брейку можно смело оценивать уровень мероприятия: никакой одноразовой посуды и растворимого кофе, быстрая работа бариста и официантов. С командой VolemCinema мы работаем не первый раз, тут даже не было волнения. Наверное, каждый знаком с их работами и понимает, о чем я говорю. Кстати, видеоотчет о конференции уже можно посмотреть на нашем канале YouTube. Фотозона была организована молодым коллективом “Лови момент”. Оформление делали они самостоятельно по моему карандашному эскизу, готовый вариант мы увидели в день самого мероприятия, но ребята сделали все здорово. Еще у нас в работе были задействованы студенты Воронежской Академии Искусств. Мы остались довольны процессом работы и ее итогом, но лучшей оценкой, конечно, стали позитивные отзывы наших дилеров.

— Какие на твой взгляд стандартные ошибки при подготовке деловых мероприятий, как их избежать?

Надо четко все планировать и продумать моменты, где могут возникнуть сложности, к примеру, очередь на регистрации участников. Проработка задач, своевременное обозначение зон ответственности и сроков выполнения каждой задачи это — залог успеха. Заранее отдать в работу печать листовок, изготовление сувенирной продукции. У нас мероприятие проходит под новый год, в это время типографии очень загружены. Нужен запас времени, чтобы была возможность исправить какие-то вещи, это всегда случается. Само мероприятие должно быть легким, доступным, понятным. Это не должна быть лекция на 3 часа, нужно использовать интерактив, который отвлечет или привлечет внимание, не стоит ограничиваться только показом слайдов.

Марионетки бизнеса Шарыпкина Марина

6.4. О чем можно договориться с конкурентом? (Договорные отношения с конкурентами)

В условиях рыночной экономики у предпринимателей возникает объективная потребность во взаимодействии с другими субъектами хозяйственного оборота: поставщиками, потребителями, партнерами, кредитными организациями, посредниками, страховщиками и т. д. Это взаимодействие осуществляется, как правило, в форме сделок. В сделках могут содержаться угрозы предпринимательской деятельности, в связи с чем они требуют тщательной подготовительной работы.

Сделками признаются действия граждан и юридических лиц, направленные на установление, изменение или прекращение прав и обязанностей. Каждый участник сделки принимает на себя определенные обязательства и получает определенные права. Эти права и обязательства предпринимателя закрепляются в договоре. Договор есть соглашение двух или нескольких лиц об установлении, изменении или прекращении гражданских прав и обязанностей. В договоре закрепляются предмет договоренности, взаимные права и обязанности лиц, последствия нарушения договора.

Российское законодательство предусматривает весьма разнообразные типы договоров – в Гражданском кодексе их содержится более 40, хотя и не все из них прямо связаны с предпринимательской деятельностью. Все многообразие предпринимательских договоров можно распределить на несколько групп.

Все вышеперечисленное является юридической формой соглашений, которые достигаются в результате делового и межличностного общения. Но достигать каких-либо согласий с конкурентом многим кажется абсурдным. Хотя практика показывает обратное.

В вопросе достижения согласия очень трудно давать какие-либо рекомендации, подкрепленные теоретическими выкладками. Каждая ситуация, складывающаяся на рынке, очень индивидуальна. Здесь можно только изучать опыт других компаний. Известно, что история спиралевидна и, возможно, какая-либо компания уже оказывалась в ситуации, которая волнует сейчас вашу компанию. Ситуация конкурентной борьбы возникает между двумя конкретными фирмами в данное время, вокруг складываются определенные конъюнктурные условия. Совокупность данных факторов поможет принять решение: вести войну или подписать мирный договор.

Возможно, что конкурентная борьба будет являться для вашей компании единственным возможным способом взаимодействия с конкурентом.

Часто компании сталкиваются с тем, что конкурент предпринимает довольно агрессивные шаги в каком-то направлении: снижает цену, проводит активную рекламную кампанию или промо-акцию в нетрадиционное время. Хорошо, если компания заранее узнала о подобных планах соперника и подготовилась к ответному ходу. Если же это является полной неожиданностью для фирмы, то необходимо прежде всего разобраться, что подтолкнуло конкурента к подобному ходу и что произойдет, если вы ввяжетесь в конкурентную борьбу.

Снижение цены может спровоцировать ценовую войну, но в то же время, это хороший метод завоевания дополнительного сектора рынка. Потеря небольшой доли рынка не грозит разорением, а вот ценовой войны вы можете не выдержать. Ведь снижение конечной цены – довольно опасная вещь, к которой нужно прибегать в последний момент.

Эффективным может стать выпуск нового продукта с меньшей стоимостью, нежели у конкурирующего, и с позиционированием, которое будет помогать уводить потребителей у соперников. Чтобы перевести конкуренцию с вашего основного бренда в плоскость борьбы с дополнительным брендом, специалисты советуют сделать следующее:

1) создать свою копию конкурирующего бренда;

2) нацелиться точно на аудиторию продукта конкурента;

3) проводить активную массированную поддержку новой марки, чтобы переключить внимание конкурента на дополнительный бренд.

В последнее время стало очень популярным проведение различных промо-акций. «Купите одну газовую плиту и вы получите три другие в подарок, а также коробку спичек с 50%-ной скидкой». Потребители обожают такие акции и с удовольствием участвуют в них. Но то, что является радостью для одних, может оказаться головной болью для других. И, как правило, оказывается. Существуют два противоположных подхода к тому, как вообще следует реагировать на промо-акцию конкурента. Первый: если конкуренты проводят промо-кампанию, нужно переждать время после ее окончания и затем проводить свою акцию. Такая точка зрения мотивируется тем, что потребитель не может одновременно принимать участие в двух акциях. Другой подход: если конкуренты проводят промо-акцию, то нужно обязательно ее блокировать своей кампанией, чтобы не допустить увеличения продаж соперника. На мой взгляд, второй подход более логичен, так как сегодня практически не бывает ситуаций, когда проходит только одна промо-акция. Даже если всего один конкурент в вашей товарной категории проводит свое мероприятие, то параллельно, как правило, проходит еще несколько акций производителей из других товарных категорий. Так что потребитель теперь откликается на промо-кампанию с более привлекательным призом.

Можно воспользоваться сведениями конкурентной разведки и ухитриться провести свою акцию раньше, чем конкурент. Например, при покупке шампуня в подарок дается второй. Можно практически со стопроцентной уверенностью утверждать, что следом проведенная акция конкурентов провалится.

Но если придерживаться восточных постулатов, то победа в сражении заключается в том, чтобы его избежать. Видимо из этих соображений и была разработана теория сотрудничества.

В 1996 г. профессора Барри Нейлбафф и Адам Бранденбургер из Гарвардской школы бизнеса выдвинули теорию сотрудничества конкурентов, которая связала конкуренцию и сотрудничество. Развивая теорию игр, они нашли полезную точку зрения на эти два вида деятельности.

1.Сотрудничество – это то, как мы создаем материальные ценности: как мы печем пирог .

2.Конкуренция – это то, как мы получаем материальные ценности: как мы отрезаем свой кусок пирога .

Развивая теорию игр, Барри Нейлбафф и Адам Бранденбургер говорят, что бизнес – это игра, где для создания материальных ценностей компании нужно вступить в отношения с другими игроками. К обычным категориям потребителей, поставщиков и конкурентов они относят комплементоров – не замеченных ранее участников процесса, дополняющих конкурентов.

Комплементорами являются компании «Microsoft» и «Intel». Сложные программные пакеты «Microsoft» требуют все более мощных чипов, производимых компанией «Intel». В свою очередь чипы делают программы практичными и экономически выгодными. Иногда комплементорами являются непосредственные конкуренты, если, например, они привлекают больше покупателей к своей продукции. Как мы увидим позже, для всех сетей (включая телекоммуникационные, транспортные системы или Интернет) увеличение интенсивности движения означает огромные прибыли. Отсюда следует, что действия прямых конкурентов, если они ведут к увеличению рынка, фактически приносят пользу всем остальным конкурентам.

Барри Нейлбафф и Адам Бранденбургер изобрели мнемонический код, PARTS, помогающий применить теорию игр к бизнесу. PARTS – это аббревиатура английских слов player (игроки), additional cost (добавленная стоимость), rules (правила), tactics and limits (тактика и границы).

Игроки. Определите состав игроков и разделите их на потребителей, поставщиков, конкурентов и комплементоров. Конкурент становится комплементором, если потребители начинают ценить вашу продукцию больше, после того как получает продукцию другого игрока. Если, получив продукцию другого игрока, они начинают ценить вашу продукцию меньше, тогда другой игрок является конкурентом. Тот же принцип применим и к вашим поставщикам, если они для вас очень важны. Если поставщику больше нравится снабжать вас на виду у другого игрока, то он ваш комплементор. Но если вы оба вынуждены бороться за редкие поставки, то вы являетесь конкурентами.

Добавленная стоимость. Барри Нейлбафф и Адам Бранденбургер изобрели остроумный способ определения стоимости, которую вы включаете в игру. Высчитайте общую стоимость, созданную всеми игроками. Разница в том, что вы включите сами; часто эта доля оказывается довольно незначительной.

От вашей стратегии, в частности от того, будете ли вы привлекать людей к сотрудничеству или отталкивать их, может зависеть, сколько всего стоимости содержится в системе. Барри Дж. Нейлбафф и Адам М. Бранденбургер не говорят, что сотрудничать всегда лучше. Они указывают на разительный контраст между конкурентной стратегией видеоигр «Nintendo» и конкурентной стратегией IBM на рынке персональных компьютеров.

Стратегия «Nintendo» заключается в обеспечении захвата львиной доли стоимости в сети видеоигр. Компания ограничила число игр, выпускаемых ее разработчиками, до пяти единиц в год, чтобы качество превалировало над количеством. Она тщательно контролировала поставки главным розничным торговцам, чтобы спрос никогда не удовлетворялся полностью и продавцам игры нужны были больше, чем «Nintendo» – торговое пространство. Она частично урезала размеры своего рынка и выпекла пирог несколько меньшего размера, чем могла, но позаботилась о том, чтобы ее пирог оказался высокоприбыльным и большая его часть принадлежала ей. Через пять лет после прихода на рынок США рыночная стоимость «Nintendo» оказалась выше стоимости «Nissan» и «Sony» вместе взятых.

Что касается IBM, то она пригласила «Intel» и «Microsoft» к участию в разработке своего ПК. Открытая архитектура и сотрудничество привели к ускорению разработки и расширению рынка. Но когда другие компании занялись копированием компьютера IBM, то «Intel» и «Microsoft» потребовали свою долю. IBM должна была заставить «Intel» и «Microsoft» платить за участие в игре или настоять на совместном участии в акционерном капитале. IBM решила привлечь к участию других и получила меньше всех.

Правила. Правила – это важная часть игры, часто их можно слегка изменить в вашу пользу. Но у творческого игрока, который вносит в игровой фонд значительную лепту, всегда есть возможность переписать правила. Вспомним дело рекламного агентства «Cordiant», Мориса Саатчи и компании «British Airways» (ВА). ВА была крупным клиентом «Cordiant». М. Саатчи являлся основателем агентства, но его выжили. Он забрал с собой ключевых работников, ведающих счетами ВА. Компания «Cordiant» была уверена, что сможет удержать бизнес ВА, потому что в контрактах ушедших работников имелся пункт о запрете конкуренции: они не могли конкурировать с бывшим нанимателем в борьбе за клиентов. Как же поступил М. Саатчи? Он отправился в ВА, вооружившись фотографиями работников. «Какая жалость, – сказал он, – что эти парни не могут работать на вас из-за пресловутого пункта о запрете конкуренции».

В результате ВА обратилась в «Cordiant» с просьбой снять запрет. «Cordiant» согласилась, рассудив, что она все равно теряет клиента, и стремясь предотвратить возможные конфликты в будущем. С пунктами о запрете на конкуренцию было покончено одним рывком. Как тут не вспомнить о том, что на протяжении нескольких предыдущих десятилетий они исправно работали во многих сферах профессиональных услуг.

Тактика. Бизнес, заявляют Нейлбафф и Бранденбургер, часто ведется в тумане, где реальность разглядеть просто невозможно и все идет по наитию. Теория игр способна подсказать вам, можно ли развеять этот туман и каким образом это сделать. Если ваша новая продукция в самом деле лучше, вам следует как можно громче объявить об этом. Когда фирма «Gillette» запустила в производство лезвия «Sensor», она была настолько убеждена в их превосходстве, что потратила 100 млн долларов на рекламу, чтобы рассеять туман. Видя такую уверенность, потребители почувствовали, что попробовать явно стоит, и общий объем продаж «Gillette» вырос на 70 %.

Но подчас туман полезен для компаний и позволяет им получить больший кусок пирога. Хорошим примером являются невероятно сложные тарифные сетки авиакомпаний. Ошибочная попытка рассеять туман была предпринята в 1992 г. компанией «American Airways», которая ввела программу корректировки цен в соответствии с затратами и упростила тарифную сетку до четырех категорий. Остальные авиакомпании ответили ударом на удар, и система цен рухнула. Авиалинии США потеряли в тот год больше 5 млрд долларов.

Границы. Заглянем за границы игрового поля. Ни один бизнес не является островом в океане. Люди, играющие в одну игру, одновременно играют и в другие. Старайтесь предугадывать и предотвращать или по крайней мере задержать подобные вторжения. В 1980 г. парфюмерный концерн «Minnetonka» запустил в производство элитарное жидкое мыло «Softsoap». Мыло было превосходное, но непатентоспособное. Как можно было помешать другим крупным игрокам парфюмерной индустрии разорвать бан»? Один способ – это закупить всю продукцию двух единственных производителей дозаторов на год вперед. Прежде чем остальные гранды успели вступить в игру, мыло «Softsoap» получило признание в своей категории. В конечном итоге право на торговую марку было продано компании «Colgate-Palmolive» за 61 млн долларов.

Сумма PARTS определяется путем анализа отношений между всеми игроками в системе. Кто кому нужен больше? Кто получит больше выгоды от укрепления взаимоотношений? Кого можно считать фактическим или потенциальным комплементором? Где сотрудничество может привести к выпечке большего пирога? Даже там, где конкуренция принесет корпорации больше выгоды, чем сотрудничество, тактика соперничества может в конечном итоге больше отнять, чем дать.

Подводя итоги, можно сказать, что сотрудничество с конкурентами может дать следующие выгоды:

1) обмен опытом (на семинарах, отраслевых конференциях);

3) доверительные отношения с конкурентами (упрощает их исследование и приводит к относительной прозрачности рынка).

Особенно хотелось бы остановиться на платных обучающих курсах и семинарах, которые компания может проводить для своих конкурентов. Это очень прогрессивная стратегия ведения бизнеса, хотя появилась и начала развиваться она недавно. К сожалению, ее могут позволить себе лишь те компании, которые имеют в своей структуре отдел тренингов. Деньги в этом занятии, лишь приятный побочный эффект. Проводя такие занятия, вы позиционируете свою компанию как успешную, у менеджеров компании повышается самооценка. Прогрессивность этой стратегии заключается в том, что вы отдаете конкурентам те знания и информацию, которую уже переработали и использовали. Сами же получаете возможность трудиться над новыми разработками. Это ведет к уменьшению срока возврата инвестиций. А ваша компания достигает доминирования в отрасли.

Из книги Арифметика маркетинга для первых лиц автора Манн Игорь Борисович

Что делать с конкурентами? С конкурентами можно дружить, можно воевать, можно держать нейтралитет, но за ними всегда нужно наблюдать.Дружить – обычно удел топов.Воевать – всей компании.А следить за действиями конкурентов должен

Из книги Бизнес без правил. Как разрушать стереотипы и получать сверхприбыль автора Парабеллум Андрей Алексеевич

Усложнение как метод борьбы с конкурентами После выстраивания бизнес-процессов бизнес нужно делить, чтобы целиком весь механизм его работы не был виден даже ключевым людям. Конечно, во всем нужна мера, и чрезмерно усложнять структуру не стоит. Но если вы в качестве

Из книги Думай как миллиардер [Все, что следует знать об успехе, недвижимости и жизни вообще] автора Макивер Мередит

Как договориться о процентной ставке и размере авансового платежа Ставка процента по ссуде – не такая уж сложная вещь, как кажется на первый взгляд, но прежде чем заняться операциями с недвижимостью, следует побольше узнать о том, что это такое. Я всегда представляю себе

Из книги 111 способов повысить продажи без увеличения затрат автора Сафин Айнур

Стратегия доминирования над конкурентами Что еще дает вам знание указанных цифр? Если вы знаете пожизненную ценность клиента, то можете рассчитать, сколько денег вы способны и готовы потратить на привлечение одного нового. При этом на первой продаже вы можете вообще

Из книги Как из хобби сделать бизнес. Монетизация творчества автора Тюхменёва Анна

Боремся с конкурентами Задействуйте технику «Обучение в свою пользу» Пишете пост с полезными советами, как отличить некачественную вещь: настоящую натуральную косметику от суррогата; правильно свалянный шарф от халтуры; профессиональный декупаж, роспись, вышивку,

Из книги Настольная книга венчурного предпринимателя [Секреты лидеров стартапов] автора Романс Эндрю

Из книги Бизнес-план на 100%. Стратегия и тактика эффективного бизнеса автора Абрамс Ронда

Из книги Турбостратегия. 21 способ повысить эффективность бизнеса автора Трейси Брайан

Из книги Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство автора Каплунов Денис Александрович

Вы следите за своими конкурентами Конкуренция – постоянный «экшн», который не дает расслабиться ни на минуту. Грамотный бизнесмен всегда следит за основными конкурентами и обращает внимание на «новичков». Потому что все знают: один хороший маневр способен пошатнуть

Из книги Подними деньги! 150 результативных «фишек» и тактик продаж, которые делают кассу автора Теплухин Аркадий

Как еще можно договориться о встрече? Открою еще один простой секрет о работе с покупателями при «холодных» контактах. Надо сделать так, чтобы люди, которые могут сказать «да», сами вам позвонили. Для создания такого интереса к своей персоне есть много способов.

Из книги Магия продаж автора Ладыгин Александр

КАК ДОГОВОРИТЬСЯ О ВСТРЕЧЕ ПО ТЕЛЕФОНУ Опытный торговый представитель (менеджер) редко испытывает трудности при назначении деловой встречи. Для новичка в этом вопросе нередко возникают сложности. Для того, чтобы уменьшить или облегчить эти сложности, следует

Из книги МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира автора Силбигер Стивен

Из книги В поисках совершенства. Книга о том, чего хотят сотрудники от своих работодателей автора Линдеберг Тери Энн

Из книги Преимущество сетей [Как извлечь максимальную пользу из альянсов и партнерских отношений] автора Шипилов Андрей

От редактора

Ни одна организация не может позволить себе развиваться в информационном вакууме. Такое развитие возможно, но игнорирование тенденций рынка и действий конкурентов ведет к печальным последствиям .

Как эффективно провести анализ конкурентов, какую информацию и как собирать, как с ней впоследствии работать и использовать для получения пользы в своей маркетинговой деятельности, например, при разработке маркетинговой стратегии или при определении своих конкурентных преимуществ? Наш чек-лист подготовила Анна Ларина , проект-менеджер группы «Текарт».

Когда нужно проводить конкурентный анализ?

1. Когда вы только планируете свой бизнес . На этом этапе знание конкурентов позволит вам разработать продукт, определить его ключевые товарные характеристики, разработать товарную политику, определить цену, спрогнозировать план продаж и разработать стратегию продвижения.
2. Когда проводите целостное маркетинговое исследование . Конкурентный анализ является его частью. В исследовании полученная информация используется далее для SWOT-анализа, для последующего выбора стратегии конкурентной борьбы и маркетинговой стратегии компании в целом.
3. Когда мониторинг конкурентов стал регулярным мероприятием . Важно относиться к анализу конкурентов не как к проекту, а как к процессу. В этом случае вы всегда будете иметь под рукой ответ на такие вопросы, как: «Чем продукция ваших конкурентов отличается от вашей (характеристики продукции, цена)?», «Из каких источников конкурент получает новых покупателей?», «Как конкуренты обеспечивают конверсию и удержание уже существующих покупателей?». Эти знания и бенчмаркинг (перенятие лучших отраслевых практик) будут способствовать оптимизации ресурсов на маркетинговую активность.

Периодичность проведения анализа зависит от специфики бизнеса, на динамичных высококонкурентных рынках мы обычно рекомендуем проводить работы раз в три месяца, на более спокойных - один раз в полгода или год.

Если проводите работу впервые, то определите двух-трех основных конкурентов и проанализируйте их полностью. В следующий раз обновите информацию об уже известных компаниях, добавьте 1-3 новые компании, пересмотрите список критериев для сравнения.

Анализ удобно вести в электронной таблице. В этом файле по одной оси откладываем названия компаний-конкурентов, по другой - критерии сравнения. По такой таблице удобно сравнивать данные и отслеживать динамику и общие отраслевые тренды.

Прямые и непрямые конкуренты

Конкуренты могут быть прямыми и непрямыми. Смотреть нужно и тех, и других.

Прямые конкуренты - это такие компании, у которых характеристики деятельности (продукт, география) во многом совпадают с характеристиками вашего бизнеса. Такие компании, как правило, известны, и на неформальном уровне их активность отслеживается.

В первую очередь, нужно определиться с географией анализа. Если у вас ветеринарная клиника, то география будет ограничена вашим районом города или населенным пунктом с прилегающими территории. Если вы работаете в федеральном масштабе, то для каждого приоритетного региона необходимо рассмотреть и ваших федеральных коллег, и региональных игроков.

Непрямые конкуренты - это:

1. Зарубежные компании, от которых часто можно перенять нестандартные маркетинговые ходы, конечно, со скидкой на национальные особенности ваших потребителей.
2. Косвенные конкуренты - компании, работающие в другом ценовом сегменте или производящие альтернативные товары и услуги. Например, для салона красоты косвенными конкурентами будут магазины профессиональной косметики.
3. Потенциальные конкуренты - компании, которые могут стать прямыми конкурентами при наступлении определенных условий. Таким условием может быть оптимизация уникального торгового предложения (УТП) , изменение экономической ситуации и любые другие события, которые делают товар конкурента актуальным для вашего клиента.

Как найти конкурентов?

1. Через поисковые системы по запросам своего семантического ядра или с помощью новых запросов, характерных для косвенных конкурентов.
2. Если речь идет о продукции - на товарных агрегаторах Яндекс.Маркет , Товары@Mail.Ru ; на маркетплейсах TIU , Wikimart и др.
3. Среди организаторов и участников отраслевых выставок, семинаров, мероприятий.
4. Из открытых аналитических источников информации, которые называют лидеров, новичков, аутсайдеров рынка.
5. Из бизнес-справочников Яндекс , Google , 2GIS и др., особенно если речь идет о региональном бизнесе вроде стоматологии или продуктового ритейла.
6. Через сайты отзывов: irecommend.ru , otzovik.com , otzovy.ru и другие.
7. Через сайты скидок: Биглион , Групон и др.

При этом всегда целесообразно мониторить не только названия компаний-конкурентов, но и упоминания продвигаемых ими брендов.

В последующих разделах представлены группы критериев для анализа маркетинга конкурентов. Каждый из критериев целесообразно выносить на отдельную вкладку в электронной таблице.

Критерии сравнения

Общий маркетинговый анализ

После того как список компаний и товаров составлен, нужно определить, по каким направлениям мы будем их анализировать.

Сначала нужно получить общие маркетинговые данные о конкурентах. Если компания следит за своим имиджем и репутацией, эту информацию можно легко получить на ее сайте.

Отмечу два момента:

• цены обычно есть на сайте, в обратном случае их можно запросить в ходе проекта (хотя в случае со сложной b2b-продукцией их весьма сложно получить);
• степень известности компании и продукта можно оценить, воспользовавшись сервисом Яндекс.Wordstat . Например, введя в сервис словосочетание «зубная паста», вы быстро узнаете, что популярнее - Splat или Lacalut.

Анализ сайта

Для оценки в плане юзабилити можно воспользоваться методом персонажей и сценариев - представляем себя потребителем товара/услуги компании и оцениваем, насколько быстро и легко может быть совершено на сайте целевое действие.

Если целевая аудитория часто использует гаджеты, сайт должен хорошо отображаться на мобильных устройствах . Целесообразно оценить, какие используются триггеры, стимулирующие покупки.

Важную роль в принятии покупателями решения о покупке играют отзывы, поэтому нужно посмотреть, размещены ли на сайте кейсы , рекомендации, портфолио, фотографии реализованных проектов.

Для тематик с обширным ассортиментом полезно посмотреть, как конкурент представляет каталог, какие использует фильтры и сегменты . Например, на сайте интернет-магазина детских товаров - это фильтры по полу, возрасту, росту, по брендам, по сезону года (зима, весна, лето, осень).

Следующий критерий - использование форм обратной связи : онлайн-консультант, Skype, Viber, Whatsapp. Возможно, на сайте используются нестандартные сервисы, удобные калькуляторы, личный кабинет, что делает взаимодействие пользователя с сайтом более удобным.

SEO

С анализа SEO целесообразно начинать анализ маркетинговой активности конкурентов. Конечно, сложный технический юзабилити-аудит - это удел специалистов, но можно быстро оценить степень внимания к SEO по двум параметрам - по позициям в поисковых системах, которые проверяются вручную или при помощи автоматических сервисов, и посещаемости.

Конечно, счетчики сейчас у всех закрыты, но посещаемость можно оценить следующими способами:

• если установлены счетчики Liveinternet , Mail.Ru или Rambler , то можно по ним посмотреть место в рейтинге и ежедневную посещаемость;
• если сайт относительно популярный, с определенной погрешностью посещаемость можно оценить благодаря сервису SimilarWeb ;
• оценить посещаемость можно по косвенным признакам:
• по числу просмотров размещенных на сайте видеороликов;
• по числу просмотров материала, которое отображается в некоторые режимах, преимущественно на новостных сайтах;
• по разнице идентификационных номеров заказов, которые автоматически присваиваются при заполнении форм обратной связи и приходят в письменном уведомлении автору заявки.

События

Информацию о том, что компания организует какое-либо событие или участвует в нем, можно найти либо в ее новостной ленте, либо на тематических ресурсах.

Конкуренты также могут проводить необычные мероприятия, опыт использования которых иногда целесообразно перенять . Например, провайдер домашнего Интернета Дом.ру прошлым летом устраивал детские праздники во дворах. Там была музыка, работали аниматоры, а по завершении родителям предлагали заполнить анкеты на подключение.

Отраслевые ресурсы

При анализе работы конкурентов с отраслевыми ресурсами необходимо оценить, какие ресурсы компания задействует, какой контент и с какой периодичностью размещает, работает ли с платными ресурсами и со скидочными сервисами.

Email-маркетинг

Для оценки email-маркетинга компании нужно подписаться на рассылку. Критерии для анализа:

• Приходят ли в принципе письма после подписки на рассылку?
• Есть ли возможность отписаться от рассылки?
• Есть ли сегментация целевой аудитории? Это становится понятным в момент подписки, когда автор рассылки просит уточнить ваш интерес к продуктам или ваши социально-демографические характеристики.
• Какой алгоритм использует конкурент с точки зрения логики последовательности писем? Например, есть ли цепочка приветственных писем; триггерные письма, сопровождающие конверсию, и т.п.
• Какой контент содержится в рассылке и насколько он интересен и полезен для клиентов?
• Является ли рассылка адресной (в теле письма к вам обращаются по имени)?
• Предлагаются ли в рассылке уникальные бонусы и скидки, которые нельзя найти в других информационных каналах компании?
• Каким сервисом для проведения рассылки пользуется конкурент?
• Как компания собирает адреса клиентов, как размещены формы на сайте и какие бонусы компания обещает в случае подписки?

Блоги и социальные сети

Вопросы для анализа блогов и активности в социальных сетях конкурента:

• Какие компания использует сети? Традиционные ли это сети вроде Вконтакте и Facebook или специализированные сети для особого контента - Slideshare для презентаций, профессиональная сеть Linkedin , Instagram для фото, Youtube - для видео и др.
• Сегментируется ли целевая аудитория в социальных сетях?
• Какова тематика контента в каждой из сетей?
• Какого качества контент и с какой периодичностью размещается?
• Каковы количественные показатели работы: число подписчиков, лайков, насколько часто пользователи делятся постами компании?
• Насколько компания стремится увлечь подписчиков в общение? Как отвечает на комментарии? Предлагает ли участие в конкурсах и проводит ли опросы?
• Как работает с негативом и как его нейтрализуют?
• Использует ли компания нестандартные возможности социальных сетей, такие как создание индивидуальных меню в Facebook и товарных витрин во Вконтакте.

Реклама

Оценку контекстной рекламы целесообразно проводить с использованием сервисов, где показываются запросы, по которым рекламируется конкурент, они дадут с определенной погрешностью оценки бюджета и объема трафика: Serpstat , SEMrush , АДВСЁ.RU , SpyWords . Вручную сделать такую проверку проблематично, поскольку в кампании может быть настроен таргетинг, в соответствии с которым вы будете исключены как целевая аудитория.

Медийные кампании и специальные проекты, скорее всего, попадут автоматически в поле вашего зрения во время обзоров тематических ресурсов.

Нестандартные активности

Другие нестандартные активности конкурентов, которые стоит отметить:

• вирусные видеоролики;
• признаки партизанского маркетинга;
• черный PR;
• владение собственными тематическими порталами и ресурсами, которые позиционируются как независимые, но при этом продвигают продукцию или услуги конкурента;
• продакт-плейсмент.

Анализ репутации

Понять, какая репутация у конкурента, его продукции и услуг, можно на основании отзывов в сети. Их можно найти:

• простым поиском или по предварительно составленному семантическому ядру;
• в товарных агрегаторах обычно присутствует возможность оставить отзыв о компании и бренде;
• подписавшись на уведомления о новых упоминаниях в сервисе Google Alerts ; в качестве упоминания, кроме названия компании и бренда, может быть использован e-mail, телефон, имена руководителей (если не слишком распространенные);
• если конкурент - достаточно известная компания, есть смысл мониторить новостные агрегаторы, такие как Яндекс.Новости;
• на сайтах с отзывами о работодателях.

Если отзывов много и сложно их мониторить - можно использовать специальные сервисы, которые их найдут автоматически и рассортируют на положительные, отрицательные и нейтральные. Примеры сервисов - YouScan , IQBuzz .

Помимо того, что после этой работы будет создано общее впечатление о репутации конкурента, вы сможете зафиксировать его слабые стороны, чтобы потом их использовать для оптимизации УТП и создания сценариев для убеждения клиентов менеджерами по продажам.

Аудит отдела продаж

Аудит отдела продаж обычно выполняют методом тайного покупателя. Для этого необходимо разработать легенды закупки и запустить через все формы обращения: звонок, обращение с сайта, диалог с консультантом и т.д. Далее необходимо зафиксировать скорость реакции на обращение, соответствует ли заявленное условие на сайте реальным условиям, как с вами общался менеджер: был ли он вежлив, заинтересован, было ли желание продать, не был ли он слишком навязчив.

Другие критерии:

• качество оформления коммерческих материалов и их эффективность; индивидуальный подход к оформлению КП в случае сложной закупки;
• дисциплина и соблюдение графика работы менеджерами: проверить звонком за 5 мин до окончания рабочего дня и через пять минут после начала.

Анализ и использование результатов

После того как информация по конкурентам собрана, по тем же критериям необходимо честно оценить свою компанию и продукцию.

Какие выводы можно и нужно сделать на основании выполненного анализа?

Оперативные действия

Во-первых, необходимо оценить целесообразность перенятия тех или иных маркетинговых ходов конкурентов: что-то добавить в функционал сайта, рассмотреть новые каналы и виды активностей, пересмотреть и доработать контент. Например, если гарантийный срок на вашу продукцию 1 год, все конкуренты его указывают, а у вас на сайте этого указания нет, то стоит добавить данную информацию.

Для устранения подобных «белых пятен» можно разработать календарный план мероприятий.

Во-вторых, полученная информация дает возможность грамотно составить скрипт работы с возражениями для менеджеров по продажам, чтобы отвечать на реплики клиентов вроде «я могу купить аналогичную продукцию у конкурента на 10% дешевле». Менеджеры должны быть готовы к подобным ситуациям, должны уметь описать преимущества своей продукции и, наоборот, грамотно нейтрализовать преимущества предложения конкурентов.

SWOT-анализ

Информация о конкурентах может быть направлена на проведение SWOT-анализа , то есть ситуационного анализа, который оценивает настоящую и текущую конкурентоспособность продукции компании, исходя из внешних и внутренних факторов. Внутренние факторы - это сильные и слабые стороны вашей компании и продукта относительно конкурентов, внешние - возможности и угрозы, которые готовит рынок.

Факторы заносят в таблицу из четырех квадрантов и располагают по мере убывания значимости, то есть степени влияния на KPI бизнеса. SWOT-анализ позволяет:

• выявить или разработать основное конкурентное преимущество товара на основе сильных сторон;
• описать способы развития бизнеса за счет использования сильных сторон;
• найти пути преобразовать слабые стороны в сильные, угрозы в возможности; если это невозможно, придумать пути минимизации слабых сторон и угроз;
• сделать преимущества очевидными для потребителя и скрыть слабые стороны;
• реализовать возможности и нейтрализовать угрозы.

Стратегия конкурентной борьбы и маркетинговая стратегия

SWOT-анализ дает представление о положении относительно конкурентов на рынке. После этого в классическом маркетинге необходимо определиться со стратегией конкурентной борьбы. Можно воспользоваться классическим подходом Майкла Портера, который предлагал три вида борьбы:

• минимизация издержек - при прочих равных компания более рентабельна за счет того, что минимизирует издержки;
• дифференциация - компания предлагает нестандартные для рынка условия, отстраивается от конкурентов, формируя свое уникальное торговое предложение, которое выгодным образом должно отличать ее от конкурентов;
• фокусирование - компания работает с узкой целевой аудиторией, полностью удовлетворяя ее потребности.

Стратегия конкурентной борьбы - важная часть общей маркетинговой стратегии компании или отдельного направления, то есть долгосрочного плана достижения целей бизнеса за счет маркетинговых инструментов.

Презентация Анны к докладу на семинаре для клиентов «Текарт».

Поделитесь статьей с друзьями:

Похожие статьи

• 

  Play игры как добавить друга
• 

  Как получить заявки с помощью продающих текстов?
• 

  Что такое спам и как бороться со спамерами в интернете